Mit tartalmaz egy jó marketing terv? + Letölthető MINTA

Szerző:

Miért kell marketing tervet írni?

Marketingterv minden vállalkozásnak kell. Ez egy olyan alapvető dokumentum, mint az üzleti terv, az Alapító okirat, a Társasági szerződés vagy egy vendéglő étlapja. Sajnos a magyar kis- és középvállalkozások között még mindig számtalan olyan van, amely nem veszi a fáradtságot, hogy elkészítse és karbantartsa a marketingtervet. Egy ilyen dokumentum nélkülözhetetlen a vállalatok fejlesztéséhez, hiszen tervezés híján eseti, átgondolatlan és hibás értékesítési és hirdetési döntések születnek.

Természetesen vannak olyan kivételes helyzetben lévő vállalkozások, akiknek felesleges bajlódniuk azzal, hogy lesz-e vevő a termékeikre. Gondolhatunk itt például a közbeszerzések borítékolható győzteseire vagy egy-egy multinacionális vállalat kizárólagos beszállítójára. A gazdaságban azonban nem ezek a vállalatok vannak szerencsére többségben.

Az alaposan elkészített terv felvázolja a sikerekhez vezető utat és megmutatja hogyan lehet megszerezni, megtartani és újból vásárlásra biztatni az ügyfeleket. Ha még nincsen marketingterved, vagy épp most készülsz felújítani azt, ezt a cikket nagyon értékelni fogod!

A marketingterv felépítés

Az ideális marketingterv legalább 6+1 fejezetből épül fel:

  1. Vezetői összefoglaló
  2. Piacelemzés
  3. A piac szegmentálása és a fogyasztók elemzése
  4. A célok meghatározása és a KPI mutatók kijelölése
  5. Stratégia és taktika
  6. Költségvetés, megtérülés és (+1.) kockázatok

A költségvetéssel, megtérüléssel foglalkozó fejezet egyúttal tartalmazhatja a kockázatokat is, ezért nem mindig érdemes külön fejezetbe foglalni.

Érdekel az online marketing? Magasabb fokozatba kapcsolnád vállalkozásodat?
Segítünk elindulni:

Jelentkezz marketing tanácsadásra!

Összefüggés a marketingterv és az üzleti terv között

A marketingterv összefügg a vállalkozások üzleti tervével. Magától értetődik, hogy egy üzleti tervnek is elemeznie kell a piaci viszonyokat, a fogyasztókat, a termékeket és szolgáltatásokat. Érdemes a marketingtervet egyszerre készíteni az üzleti tervvel, hiszen a két dokumentum rendkívül szorosan összefügg. Vannak azonban olyan pontjai egy marketingtervnek, ami részletesebben kifejt egyes elemeket. A marketing és értékesítési stratégia tipikusan olyan pontja a marketingtervnek, amit részletesebben ki kell dolgozni, mint egy üzleti terv esetében.

Marketing terv és üzleti terv

Milyen kérdésekre adnak választ a marketing terv egyes fejezetei?

1. Vezetői összefoglaló

A vezetői összefoglaló a marketing stratégia elején található, de érdemes a tervezési folyamat legvégén megírni. Az összefoglaló a legfontosabb sarokpontokat tartalmazza és maximum egy-két oldal hosszú. Célja, hogy a vállalat vezetői és a marketingterületen kívül dolgozó munkavállalók is gyors képet kapjanak a teljes dokumentum elolvasása nélkül. Az alábbi pontokat nem szabad kihagyni belőle:

a) Termékek és szolgáltatások rövid bemutatása
b) Termékek és szolgáltatások pozicionálása (hogyan gondoljanak a termékre/szolgáltatásokra a fogyasztók? – pl: prémium drága szolgáltatás vagy elérhető funkcionális termék)
c) A célpiac beazonosítása
d) A termékek/szolgáltatások kompetitív előnyei a versenytársakkal szemben (ingyenes kiszállítás, garancia, legújabb termékek első értékesítése, árelőny, jobb ügyfélszolgálat, dizájnosabb megjelenés, erősebben szegmentált fogyasztói csoportok, stb.)
e) A marketing stratégiai célja és alapvető taktikai elemei (üzleti cél -> marketing cél -> marketing és értékesítési stratégia)
f) Kulcsindikátorok és kitűzött célszámok (látogatószám a honlapon, konverziós arány, bevételek, piaci részesedés, stb.)

2. Piacelemzés: a marketing stratégia alapja

Számtalan típusú piacelemzést lehet írni. Nem feltétlenül az összetettebb elemzések a hasznosabbak, hiszen mindig szem előtt kell tartani a befektetett energia és a várható megtérülés közötti kapcsolatot. Az alábbiakban azokat a pontokat írom le, amiket érdemes átgondolni és a vállalkozás szempontjából lényeges és különleges elemeket mélyebben is elemezni. A marketingterv szorosan köthető a vállalkozás/projekt méretéhez. Felesleges ágyúval verébre lőni, de hibás gondolkodás az alultervezés is.

a) Gazdasági környezet
b) Társadalmi környezet
c) Technológiai környezet
d) Iparági trendek
e) Versenytársak
f) SWOT elemzés

Piacelemzés a marketing stratégia alapja

3. A piac szegmentálása és a fogyasztók elemzése

Minden vállalkozásnak tisztában kell lennie azzal, hogy kik a potenciális fogyasztói. A fogyasztók és fogyasztói csoportok azonosítása segít a marketingstratégia kidolgozásában, hiszen ismertté válik, hogy kiket érdemes megcélozni. A célcsoport alapján pedig azonosítani lehet az ideális marketing és értékesítési eszközöket.

Az alábbi fogyasztói tulajdonságokat például szinte minden vállalkozás mérlegelni szokta:

a) Földrajzi elhelyezkedés (hol laknak és merre járnak gyakran a vásárlóim?)
b) Demográfia (milyen életkorban vannak, milyen neműek a vásárlók? Milyen a jellemző családi helyzet és mekkora keresettel rendelkeznek?)
c) Életforma (társadalmi osztály, személyiségjegyek, érdeklődési körök)
d) Viselkedés (a termék/szolgáltatás használatának gyakorisága, elavulás, újravásárlás, jellemző-e a márkahűség?)

4. Az üzleti célok meghatározása és a KPI számok kijelölése

Ebben a fejezetben kell leírni a vállalkozás küldetését, ami gyakorlatilag a cég egymondatos bemutatását jelenti. A Marketing21 küldetése például: „online marketing megoldások segítségével növeljük a cégek bevételeit”. Ezután ki kell térni a konkrét üzleti célokra (bevétel, piaci részesedés, stb.), majd a cél eléréséhez köthető kulcsindikátorokat kell megtalálni (KPI).

A marketingtervnek nem ez a leghosszabb fejezete, de ez minden döntés alapja!

Küldetés nélkül csak találomra lehet célokat kijelölni. A rosszul meghatározott célok pedig irreleváns kulcsindikátorokhoz vezetnek.

5. Marketing stratégia és taktika

Ez a fejezet foglalkozik azzal, hogy hogyan közelítjük a KPI számokat? Az alábbi kérdéseket érdemes átgondolni:

a) Árazás
b) Termékstratégia
c) Értékesítési stratégia
d) Hirdetési stratégia
e) Humánerőforrás, szaktudás
f) Folyamatszervezés és folyamatfejlesztés

6. Költségvetés, megtérülés és kockázatok

Marketing költségvetés és megtérülés
A várható költségek és a várható bevételek tervezésekor érdemes a realitások talaján maradni és alapos kutatást végezni. Ha a számok nehezen becsülhetőek, akkor érdemes több lehetséges forgatókönyvet is vázolni (például egy optimista, egy pesszimista, és egy kettő közötti forgatókönyv).

+1. A marketingtervben is érdemes kalkulálni a várható kockázatokkal

Egy jó marketing stratégia nem követi a kincstári optimizmus hibáit, ezért kockázat elemzést is tartalmaz. Fontos, hogy a stratégia írója reális helyzetképet vázoljon fel, majd ha már átlátja a meglévő folyamatokat, akkor reálisan tervezze meg a várható eredményeket. Fel kell tenni például olyan kérdéseket is, hogy

  • Milyen hatása lenne a piacra egy tőkeerős versenyző megjelenésének?
  • Előreláthatóan kell-e likviditási kockázatokkal számolni?
  • Hogyan hat a cégre egy hirtelen technológiai változás?
  • Vannak a tevékenységnek politikai kockázatai? Elképzelhető olyan szabályozás, amely hátrányosan érinti akár a marketing-, akár az üzleti folyamatokat?

Természetesen minden kockázatra nem lehet felkészülni. Ki gondolhatta előre például a Covid-válság megjelenését? Viszont egy reálisan tervező cég olyan marketing stratégiát tervez, ami számol a kockázatokkal (akár pozitív, akár negatív kockázattal is), majd a tervbe olyan számok kerülnek, melyek vázolnak legalább három változatot:

  • ideális forgatókönyv,
  • reális forgatókönyv,
  • pesszimista forgatókönyv.

A marketing terv segít motiválni a munkatársakat a kvóták és célok elérésére, de túlzott elvárások esetében könnyen romboló hatása is lehet. A kollégáknak ugyanis csak akkor lesz sikerélménye, ha reálisan elérhetők a célszámok, így stresszmentes környezetben tudnak dolgozni. A kockázatkezelésnek köszönhetően pedig fel leszünk vértezve minden előre jelezhető kihívással szemben.

 

Marketing terv minta letöltés

Marketing terv minta sablon LETÖLTÉS