A keresőhirdetés az egyik legalapvetőbb online marketing eszköz. Nagyon hatékony, mert akkor jelenik meg a hirdetés a fogyasztónak, amikor éppen megoldást keres a problémájára. Az Adwords rendszer rendkívül összetett algoritmus alapján rangsorolja a hirdetéseket, amit hirdetésaukciós rendszernek nevezünk. A szoftver megértése sokat segít abban, hogy minőségi hirdetéseket lehessen készíteni.

Az Adwords SEA elhelyezése az online marketing eszközpalettán

A keresőmarketingnek (SEM) két alapvető részterülete van: a keresőoptimalizálás (SEO) és a keresőhirdetés (SEA). A keresőoptimalizálás minden olyan tevékenységet magába foglal, aminek a célja, hogy egy weboldal a keresőmotorok (például Google) organikus találatai között előrébb kerüljön. Az organikus találat az, amikor nem fizetünk a hirdetésért. A SEO egy nagyon időigényes feladat, egy igazi hosszútávú befektetés. Ezzel szemben a keresőhirdetéssel azonnali eredményeket is el lehet érni, cserébe viszont fizetni kell minden egyes kattintásért. A Google nagyon ügyel arra, hogy az organikus és a fizetős találatokat alaposan elválassza egymástól. Függetlenül attól, hogy mennyit fizet valaki Adwords hirdetésre, az organikus találatok között nem fog előrébb kerülni a weblap. Az összefüggős fordítottan azonban nem igaz: a minőség és a relevancia a keresőreklámok esetében is egy fontos rendezési szempont.

Az alábbi videóban Hal Varian, a Google vezető közgazdásza magyarázza el, hogy hogyan valósul meg a hirdetők és felhasználók érdekeinek összehangolása az Adwords-ben. A videó ugyan angol nyelvű, de magyarul is összefoglaljuk.

Miért nem a hirdetési költség (ajánlat) határozza meg a hirdetésaukciós verseny eredményét?

A Google célja, hogy első maradjon a keresőmotorok piacán. Ugyan idehaza ma már nem nagyon ismerjük a versenytársaikat, de továbbra is számos cég akarja elhódítani a felhasználókat tőlük. A minőségi felhasználói élmény érdekében olyan találatokat akarnak mutatni, amelyek relevánsak és jó minőségűek. Ez akkor is igaz, ha fizetett hirdetésről beszélünk. Emellett a felhasználó és a hirdető érdeke is az, hogy csak akkor jelenjen meg a hirdetés, ha valóban arra keres a fogyasztó, amit egy-egy cég kínál. Ha egy marketing kampány „félrehord”, akkor a hirdető pénzt veszít, a fogyasztók figyelmét pedig idegesítő hirdetések terelik el.

Mit vesz figyelembe a Google hirdetésaukciós algoritmus?

A másodperc tört része alatt kiszámítja a szoftver, hogy a hirdetők milyen Ad Rank-al rendelkeznek. Ezt a számot használják a hirdetések sorba rendezéséhez. Összesen három mutató és számos további alábontott mérőszám segít a helyes sorrend meghatározásában.

I. Ajánlat

Az ajánlat általában a maximális kattintásonkénti költséget jelenti, amit egy hirdető hajlandó kifizetni (max CPC). (Természetesen vannak a CPC-től eltérő ajánlattételi stratégiák is, de ez egy másik blogbejegyzés témája lehetne.)

II. Minőségi mutató

A minőségi mutató egy összetett mérőszám. Ez biztosítja, hogy a hirdetés releváns legyen a felhasználónak és az igényeinek megfelelő weblapra jusson, ha rákattint a hirdetésre. A következő szempontokat mérlegeli a rendszer:

• Várható átkattintási arány korábbi adatok alapján
• Céloldali felhasználói élmény, amibe beletartozik:
  • Hirdetés szempontjából releváns tartalom van-e a céloldalon?
  • Könnyen navigálható-e a felület, illetve könnyen meg lehet-e találni a keresett terméket/szolgáltatást?
  • Biztonságos-e az oldal adatkezelés, adatkapcsolat és egyéb szempontok alapján?
• Hirdetésrelevancia: a közzétett hirdetés szövege releváns-e az oldalon található tartalomra és a keresőszóra?

III. Hirdetési kinézete és a hirdetésbővítmények

A kattintások valószínűségét meghatározza a hirdetés szövegében elhelyezett információ is. A Google érdeke, hogy minél több adat alapján tudja eldönteni a felhasználó, hogy kattint-e, ezért a hirdetőket arra ösztönzik, hogy használják a hirdetésbővítményeket és a rendelkezésre álló szövegterületet. Beleszámítanak a mutatóba például a telefonszám bővítmények (mobilhirdetés), a belső link bővítmények, az elérhetőség címe, de a helyesen kitöltött címsor, a leírás, a weblap link, a vásárlói értékelések és a szöveges bővítmények is.

Példa a hirdetésaukciós rendszer eredményére

A példában négy hirdető szerepel eltérő maximális kattintásonkénti licittel, minőségi mutatóval és hirdetésbővítményekkel. Jól látható, hogy hiába ajánlja az „A” hirdető a legmagasabb összeget, az alacsony céloldali élmény és a hirdetésbővítmények hiánya miatt alacsony pontszámot kap. Ebben a szélsőséges esetben akár az is megtörténhet, hogy hiába hajlandó négyszer annyit fizetni, mint „D” hirdető, az ő hirdetése egyáltalán nem jelenik meg a találatok között.

Hirdető	Ajánlat (€)	Minőségi mutató	Hirdetés bővítmények	Összpontszám (AdRank)
A	4	Alacsony	Nincsenek	5
B	3	Magas	Kevés	15
C	2	Magas	Sok	20
D	1	Közepes	Közepes	8

A tanulság

A konklúzió ebben az esetben az, hogy a minőség többet ér, mint a korlátlan költségajánlat. Nem szabad spórolni a honlap keresőoptimalizálásán és a minőségi mutató javításán még akkor sem, ha bizonyosan nem lesz egyhamar többségben az organikus találatok mennyisége. Az online marketingkampányok alapja egy jó weblap vagy webshop, de minimum egy jó céloldal (landing page). A hirdetésbővítmények is csak abban az esetben lesznek jól használhatóak, ha a weboldal minőségi (pl. belsőlink bővítmények). Ennek a kialakításán spórolni egy rövidtávú és pazarló gondolkodás, amit a Google hirdetésaukciós rendszere büntet.