Marketing ügynökségünk naponta kap ajánlatkérést érdeklődő cégek vezetőitől és ügyféloldali marketingesektől. A feltett kérdések egyből árulkodnak arról, hogy az ajánlatkérő milyen mélységig szakértője a területnek. A tapasztalt cégek azonnal tudják, hogy tételesen milyen szolgáltatásokra van szükségük. Sokan azonban még csak ismerkednek az online marketinggel. Nekik a marketing tanácsadás szolgáltatásunkat szoktuk ajánlani. Fontosnak tartjuk, hogy minden vállalkozás megtalálja a megfelelő marketing eszközt, mivel enélkül nem lehet hatékony marketing mixet kialakítani. A cél hagyományos ajánlatkérés és marketing tanácsadás esetében is az, hogy olyan eszközök használatában tudjunk megállapodni, amelyek hatékonyan támogatják a vállalati célokat.

Az online marketing ára

“Reklámozni drága” – gyakran hallom a vállalkozóktól. Sok cég pedig legyint is egyet és inkább feladja a növekedési álmait. Fontos azonban tisztában lenni azzal, hogy a reklámozásnál egyetlen dolog drágább hosszútávon: ha nem reklámozol. Egy új gyártósor telepítése, egy új üzlethelyiség megnyitása vagy egy új szakértő alkalmazása is mind-mind nagyon drága, azonban ezen soha nem spórolnak a cégek, mert befektetésnek tekintik. Az igazság az, hogy a marketing is egy befektetés: pénzt kell költeni azért, hogy később még több ügyfelünk és bevételünk legyen. Ráadásul – ahogy azt korábbi bejegyzésemben is leírtam – az interneten sokkal olcsóbban lehet megszólítani a célcsoportunkat, mint bármilyen más eszközön. A marketing ára tehát attól függ hogyan számoljuk: mezei kiadási tételként tekintünk rá, vagy számba vesszük a realizált bevételeket is.

A marketinget azért tartják még ma is sokan kiadási tételnek befektetés helyett, mert korábban nem lehetett olyan jól számszerűsíteni a megtérülését. Ha egy gyártósor elindításának a hatására 10 százalékkal nő a termelés, akkor gyors fejszámolással elmondható, hogy 10 százalékkal fog nőni a bevétel is. A marketingkampányok eredményeit az online technológiák térnyerése előtt nem lehetett ilyen szoros összefüggésben kimutatni.

Szerencsére ma már olyan hatékony webanalitika eszköztár érhető el, hogy azonnal látni lehet egy-egy kampány eredményességét. Érdemes tehát a marketinghez fűződő elvárásokon is változtatni: adatokkal alátámasztott bevételtermelő rendszert kell kialakítani.

A marketing rendszer összefüggő elemekből áll

Az egyes marketingeszközök ráadásul össze is függnek egymással: nem érdemes például kizárólag keresőmarketingre vagy közösségi médiára épülő marketinget kivitelezni, mivel az egyes eszközök egymás hatását erősítik vagy éppen gyengíthetik. Az online marketing egy bevételtermelő gépezet. Ha jól sikerül kialakítani, akkor az eszközök együttesen visznek a célok felé, azonban ha nincs meg az összhang, akkor számolatlanul folyik el a pénz.

A keresőhirdetés előfeltétele például egy jó honlap, a céloldali tartalom kidolgozása, de jó hatással van rá a keresőoptimalizálás is. Nincs tehát értelme annak, ha egy cég kizárólag a legjobban árazott terméket veszi meg az ügynökségétől, másra pedig nem hajlandó költeni. Először le kell fektetni az online marketing alapjait például webfejlesztés és keresőoptimalizálás szolgáltatásokkal, ezután pedig meg kell valósítani az iparági sajátosságokhoz leginkább illő további marketing eszközöket.

Milyen tételekkel kell számolni az online marketingben?

Reklámelhelyezési költség ára

A marketing kampány árának számításakor első a reklámelhelyezési költség. Ezt az összeget kell a hirdetés közreadójának – vagy egy média saleshouse-nak – kifizetni. Ha egy cég például Adwords keresőmarketing és Display hálózaton szeretne hirdetni, akkor reklámelhelyezési költségnek tekinthető az a díj, amit a Google-nek kell fizetni.

A reklámelhelyezési költség mérete gyakorlatilag bármekkora lehet: ha egy cégnek csak napi 1000 forint hirdetési költségkerete van, akkor a megfelelő beállításokkal ez is kivitelezhető. Várhatóan nem lesz akkora hatása, mintha többet költene, de a kampány így se lesz eredménytelen.

Ügynökségenként eltér, hogy az ügyfél közvetlenül fizet a reklámokért (például a Google-nek vagy a Facebook-nak) vagy az ügynökségen keresztül történik a tranzakció. Mi a Marketing21-nél a teljes transzparenciában hiszünk, ezért az ügyfél reklámvásárlási büdzséje nem is jár nálunk. Minden ügyfél közvetlenül fizet a Google, a Facebook, a Taboola vagy más platform irányába. Mi kizárólag az ügynökségi díjat számlázzuk az ügyfél felé. Ezt a módszert azért díjazzák az ügyfeleink, mert így teljes kontrollt élveznek a büdzsé felett: pontosan tudják, hogy mit mikor és hol költöttek el.

(Sajnos meg kell említeni, hogy ritkán még manapság is előfordul, hogy egy ügynöksége nem enged betekintés a hirdetési fiókokba. Az ügyfél így nem tudta ellenőrizni, hogy mekkora volt a reklámvásárlás és az ügynökségi díj aránya.)

Ügynökségi díjak: tervezés, előkészítés és menedzsment

Számos olyan szolgáltatás és hirdetési stratégia létezik, amikor nem szükséges reklámelhelyezésre költeni. Az e-mail marketing, a keresőoptimalizálás és a content marketing például tipikusan olyan szolgáltatás, amikor nincs reklámelhelyező fél. Ezen szolgáltatások igénybevételekor a marketing ára egyedül az ügynökség megbízási díját, vagy belső megvalósítás esetében a szakemberek bérét jelenti. (Továbbá a szoftverek használata is előfizetési díjhoz kötött.)

Az ügynökségi díjak általában három részre oszthatóak: tervezésre, előkészítésre és menedzsmentre

• A kampányok tervezésekor az ügynökségek többsége tanácsadási díjat számol fel az ügyfélnek (a Marketing21 ebben kivétel, hiszen új ügyfeleknek az előzetes konzultáció ingyenes, amennyiben szerződéskötésre kerül sor), ami a tervezési díjat tartalmazza. A tanácsadás több mint egy egyszerű beszélgetés: a marketing szakértőnek fel kell készülnie előtte és a megszerzett tapasztalatait kamatoztatva kialakít egy javaslatcsomagot.
• A kampányok előkészítése számos tevékenységet magában foglalhat: szükség lehet a honlap vagy webshop átalakítására, új landing oldalak létrehozására, vagy az egész weblap lecserélésére. A Facebook, Google Ads és más hirdetési hálózatok is komoly elvárásokat támasztanak a weboldalakkal szemben. Ezeknek meg kell felelni, máskülönben esély se lesz arra, hogy hatékonyan hasznosuljon a reklámköltés. A hirdetések indítása előtt egy nagyobb összegű fejlesztési költséggel lehet számolni, amennyiben korábban nem végezte el ezeket a cég. A kampányindítás közvetlen költségei szintén nem elhanyagolhatóak: magában foglalják a grafikai munkát, a hirdetésszövegek megírását, a kulcsszókutatást és számos további feladatot. Általában a kampányok indítása előtt egy nagyobb összegű előkészítési, setup díjat számolnak fel az ügynökségek, de a pontos összeg mindig a hirdető marketing gépezetének felkészültségétől függ.
• Végül a kampánymenedzsment költségek következnek. Ezek azok a díjak, amit az ügynökség a reklámok karbantartásáért számol fel rendszeresen. Az online reklámok többsége nem ér véget az indításánál: folyamatosan figyelni kell a Google hirdetésaukciós rendszert és a kulcsszavakat, le kell cserélni a rosszul teljesítő hirdetéseket vagy a jobban teljesítő kampányokra kell átcsoportosítani az erőforrásokat. Az időszaki kampányok (például karácsony, black friday, stb.) díjai is beletartozhatnak, azonban elképzelhető olyan együttműködés is, amikor ezek egyedi megrendelés tárgyai.

Jól látható, hogy az együttműködés előtt nem lehet pontosan megadni a marketing árat. A a tervezés munkaszakaszban alakítja ki a marketing gépezetet az ügynökség és az ügyfél közösen. Előzetes egyeztetés nélkül legfeljebb akkor lehet árajánlatot adni, ha a marketingstratégiát már megírta az ügyfél és pontosan lehatárolta a szükséges eszközöket és erőforrásokat. Szerencsésebb azonban, ha az ügynökség szakértelmét már a tervezés szakaszában bevonják a folyamatba az ügyfelek.

Az ügynökségi díj és a reklámelhelyezési költség összefüggése

Az ügynökségi díj és a reklámelhelyezési költség között szoros összefüggés van, azonban ez nem mindig egyenesen arányos. Egy-egy kampány elkészítése ugyanannyi idő akkor is, ha napi 2000 forint vagy napi 6000 forint a költségkeret. A menedzsmentre fordított idő viszont jóval nagyobb összetettebb, több kampányt tartalmazó, hosszabb marketing funnel-el dolgozó és többet költő fiókok esetében. Az árazási modellek így ügynökségenként változnak, de az alábbi három kombinációja a jellemző napjainkban:

1. Fix díj: a hirdető mindenképp fizet egy meghatározott összeget kampánymenedzsmentre a hirdetési költségkerettől függetlenül. Általában kis ügyfelek esetében jellemző, ahol a büdzsé viszonylag alacsony és egyenlegesen oszlik meg az év során.
2. Marketing költségvetéshez kötött díjazás: az ügynökség a reklámelhelyezésre fordított összeg meghatározott százalékát számítja fel ügynökségi díjnak. Általában webáruházak, valamint nagy vagy közepes méretű büdzsés ügyfeleknél jellemző.
3. Sikerdíjas modell: az értékesítés számaiban tapasztalható változásokhoz kötött díjazás. Szinte kizárólag bejáratott márkák, webshopok és nagy hirdetők esetében kivitelezhető.

A Marketing21 a fix díj és a marketing költségvetéshez kötött díjazás modelleket alkalmazza rendszeresen. Ennek az oka, hogy a harmadik esetben marketingesként olyan számokért kellene felelősséget vállalni, amit nem 100 százalékban tudunk befolyásolni. A harmadik modell iparági szinten is inkább a nagyvállalatoknál elterjedt, valamint olyankor, ha nagyon jól mérhető adatokkal és megfelelő méretű költségvetéssel rendelkezik az ügyfél.

A fenti leírásokból is jól látszik, hogy az online marketing ára egyedi és cégenként eltérő. Ettől függetlenül nem szeretnénk csak a levegőbe beszélni. Az alábbi két példából jól lehet látni, hogy milyen nagyságrendekkel érdemes számolni. Alább két valós árajánlat szerepel a cégek megnevezése nélkül.

Első számítás: mennyibe kerül egy lead generáló weblap és a hirdetése a Marketing21-nél?

Az alábbi példában szereplő cég célja a lead generálás. A Marketing21-hez hasonlóan ők se tudnak közvetlenül értékesíteni, mivel az ügyfeleknek először árajánlatot kell kérni. Gyakori megoldás ilyenkor a lead generáló oldal. Itt az érdeklődők információt gyűjthetnek a cégről és a szolgáltatásokról, valamint felvehetik a kapcsolatot a céggel. A lead (esetünkben az ajánlatkérő) ezután bekerül a cég CRM rendszerébe és megkezdődik az értékesítési folyamat.

A marketing konzultáció ingyenes volt a Marketing21 üzletpolitikájának megfelelően. Az előkészítő munka díja 410.000 forintba került, a menedzsmentre pedig fix 80.000 forintot költenek havonta. A reklámelhelyezési költséget pedig 150.000 Ft/hó-ban maximalizálta az ügyfél, ami visszafogott büdzsének számít.

Második számítás: mennyibe kerül egy webshop és a reklámkampányok a Marketing21-nél?

A második példában szereplő cég közvetlen online értékesítést folytat egy webshop segítségével. Az online bolt technikai előkészítését végeztük el, ami a termékkategóriák, landing oldalak elkészítésével zárult. A termékek feltöltését az ügyfél saját magának végezte el. Az ügyfél marketing büdzséje közepes méretű, havi 350.000 Ft, ezért alkalmaztuk a reklámvásárlás arányos ügynökségi díjat is.

Az előkészítés összesen 640.000 forintba került, a havi menedzsment díj pedig 175.000 forint. Az eredmények tükrében a havi büdzsét várhatóan emelni fogjuk, hisz ha megtérülnek a kampányok, akkor érdemes növelni a költségkeretet. Az extra munkaórákat a +10% reklámvásárlás arányos ügynökségi díj kompenzálja.

*A marketing árak a 2018.12.01-én érvényes árakat tartalmazzák. Az árak az eltelt idő függvényében változnak és nem tekinthetők általános árajánlatnak.