A Magyar Marketing Szövetség elindította a marketing.hu oldalon a komplex minősítési rendszerét. A kezdeményezés célja, hogy a “felhígult” marketing szakmát egységes kritériumrendszerrel minősítse, a hazai színvonalat pedig ezáltal emelje. A kezdeményezés célja érthető, a megvalósítás azonban elhibázott. Véleménycikk következik.

A kezdeményezés indíttatása egy rengeteget ismételgetett megállapítás, amit kezdünk egyre többen elhinni: a marketing szakma “felhígult”. Túl sok a képzetlen szakember, a kontár szolgáltató, a szakmaiatlan képzés.

Tény, hogy a marketing szakmában – különösen a Marketing21 által is űzött online marketing területén – nagyon sok az új belépő. Gombamód szaporodnak a digitális ügynökségek. Ennek az oka az alacsony belépési korlát: nem kell hatalmas ingatlant bérelni vagy gyárakat építeni ahhoz, hogy valaki marketing ügynökséget indítson. Rengeteg tudás, egy laptop és mehet is az online marketing.

Az alacsony belépési korlát nem csak azt jelenti, hogy sok az új belépő a piacon, hanem azt is, hogy rengeteg cég küzd a korlátos számú ügyfél megnyeréséért. A sokszereplős piac így hihetetlenül erős versenynyomást helyez a cégekre. Innovatívnak kell lenni, ismerni kell a legjobb trükköket és profin kell megvalósítani a bevált módszereket. Ha egy cég képtelen tartani az erőltetett menetet, pár éven (hónapon?) belül jön egy fiatal csapat és elviszi az ügyfeleit. A sokszereplős piac végeredményben extrém kompetitív környezetet teremt, ami jót tesz az innovációnak.

Az alacsony belépési korlátnak természetesen van hátránya is. Mindig lesznek olyanok, akik nem elég elhivatottak, nem elég rutinosak, ad absurdum tisszességtelenek. A kapitalizmus feladata, hogy ezek a cégek kihulljanak. Rövid úton híre megy, ha valaki gyenge minőséget szolgáltat vagy tisztességtelen az üzletpolitikája. Magyarország kis ország, a szakmai hírnév itt mindennél többet ér.

Az MMSZ minősítési rendszerével az a probléma, hogy nem csak a gyenge és tisztességtelen cégeket zárja ki a minősítés lehetőségéből, hanem azokat az új szereplőket is, akik vérfrissítést és innovációt hozhatnak a piacra. Végeredményben ez a fajta minősítés az intenzív verseny ellen hathat, amennyiben sikerül az ügynökségek ügyfelei között elfogadottá tenni.

Ennek ellenére úgy látom, hogy van helye minősítési rendszereknek. Most is használunk nagyon sokat, csak nem az MMSZ logóját tüntetjük fel, hanem például a Google Partner jelvényt. A bejegyzés célja nem az öncélú kritika, hanem a szakmai párbeszéd előmozdítsa, ezért leírom, hogy szerintem milyen lenne egy jó marketing minősítési rendszer.

Milyen lenne egy jó marketing minősítési rendszer?

  1. Nem megy szembe a termékeny kompetitív környezettel
  2. Mindenkinek lehetőséget ad és nem próbálja szűkíteni a piaci versenyt
  3. Ugyanolyan lehetőségekkel indulnak a kis, fiatal cégek, mint az évtizedes hagyománnyal rendelkezők
  4. Az elsődleges fokmérő a szaktudás és nem a követhetetlen díjak és konferencia részvételek
  5. Inklúzív: nem egy kiváltságos belső kör kialakítására törekszik, hanem a jó szakemberek és cégek minél szélesebb körű bevonására
  6. Ingyenes vagy nagyon olcsó (nonprofit), hogy a díjjal ne lehessen kizárni egyetlen jó szakembert se

Miért nem felel meg a MMSZ minősítési rendszere a kritériumoknak?

  1. Nincs marketing szakmán belül részterületekre bontva. A cégméretek és a szükséges tudásanyag rendkívül eltérő (például offline és online ügynökségek közötti különbségek)
  2. Nem tudásalapú: a résztvevőknek nem kell bizonyítani szakmai tudását
  3. Értékelési szempont a szakmában töltött idő, ami kizárja az új belépőket (akik egyébként tudásalapon könnyen lehet, hogy felvennék a versenyt)
  4. Szakmai elismerésekhez és díjakhoz kötött: a díjak sajnos egyszerűen manipulálhatóak. Kiegészítésként, alacsony súllyal szerepelhet éppen a kritériumok között, de meg kell határozni, hogy mely objektív alapon megítélt díjakért járhat pluszpont.
  5. Előadói/oktatói tevékenység: az nem lehet jó szakértő (designer, fejlesztő, esetleg PPC specialista), aki nem szeret előadni? Milyen előadás számít ilyen tevékenységnek? A szakmai díjakhoz hasonlóan ezt is legfelejebb alacsony súlyú kiegészítésként tudom elképzelni
  6. Interjúk, PR tevékenység: ez is egy exklúzív szempont, hiszen annak lesz sok cikke aki aktív PR tevékenységet folytat, gyakran fizet is a megjelenésekért vagy régóta jelen van a szakmában
  7. Konferencia részvétel: attól, hogy valaki ott van az összes konferencián nem lesz jó szakértő. Fontos a továbbképzés, de még fontosabb a valós tudást, ezt pedig csak egy szakmai felméréssel lehetne lemérni.
  8. Minősített szakértők ajánlása: a belső körből érkező ajánlási rendszer nem objektív, ráadásul csak a magyaros urambátyám rendszert erősíti
  9. Piaci jelenlét: a feltörekvő, de egyébként minőségi és innovatív cégeket ez a szempont kizárja
  10. Üzleti eredményesség: itt legfeljebb relatív üzleti eredménnyel lehetne kezdeni valamit, ha az adott marketing szakág hasonló cégeivel vetjük össze. Ez legalább egy objektív szempont, de jelen formájában kiforratlan.
  11. A minősítés tagdíjhoz vagy céges tagsági díjhoz kötött jelenleg, ami nagyon sok szakértőt és céget távol fog tartani

Ha valóban szeretnénk egy szakmailag elismert, referenciává váló minősítési rendszert, akkor jóval objektívabb értékelési szempontokra és tudásalapú megközelítésre lenne szükség. Sajnos az MMSZ jelenlegi rendszere nem alkalmas erre.

 

Szerző: Nótin Szabolcs