Marketing célok: kampánycélok meghatározása

Szerző:

Ma már minden vállalkozó és cégvezető tudja, hogy az online marketing a siker nélkülözhetetlen kelléke. A kivitelezés során viszont gyakran tapasztaljuk, hogy nincsenek lefektetve egyértelmű kampánycélok. Sokszor homályos, konkrétumok nélküli célkitűzésekkel vágnak bele a vállalkozók a kampányokba, máskor pedig túl sokféle célt tűznek ki és elveszítik a fókuszt. A Marketing21 reklámügynökség mai bejegyzése segít megtalálni a helyes célokat.

Ha nem szeretnél beleesni ezekbe a hibákba, akkor érdemes megismerni a leggyakrabban használt kampánycélokat. Ezután a marketing tervedhez leginkább illő céloknak megfelelően kell felépíteni a mérési és riporting rendszert, így a befektetett források megtérülése folyamatosan transzparens lesz.

marketing célok

Milyen egy jó marketing cél?

Egy jó cél meghatározása sokkal nehezebb, mint először gondolhatnánk. Érdemes az üzleti egyetemeken tanított egyik kedvenc módszeremet alkalmazni: a SMART Goal Setting (vagy SMART Criteria) lényege, hogy olyan célt válasszunk, ami:

  • Specific: pontosan meghatározható
  • Measurable: mérhető
  • Achievable: megvalósítható
  • Relevant: releváns a vállalkozásunk és üzleti tervünk szempontjából
  • Timely: határidőhöz kötött

Ha megtaláltuk ezt a célt, akkor meg is tudjuk határozni a kampányok KPI (Key Performance Indicator) mutatószámait és beállíthatjuk a méréseket is.

A leggyakrabban használt marketing célok

A következő pontokban összegyűjtjük a leggyakrabb használt online marketing kampánycélokat. A lista nem teljes: mindig vannak különleges esetek. Tapasztalatunk szerint a marketing kampányok 90 százaléka besorolható ezek közé.

1. Márkaismertség marketing cél

A márkaismertség építése során az a célunk, hogy minél többször érjük el azokat az embereket, akik várhatóan fogékonyak az üzenetünkre, illetve beletartoznak a termékünk/szolgáltatásunk célcsoportjába. A branding kampányoknak is több altípusa lehet üzenettől függően: a márkanév ismertségét fokozhatjuk, különböző értékeket és gondolatokat ébreszthetünk az emberekben, vagy összeköthetjük a brand nevet egy új piaci szegmenssel.

A KPI ezeknél a kampányoknál viszonylag egyszerű szokott lenne: a rendelkezésre álló marketing büdzséből hány elérést sikerült vásárolni, illetve átlagosan hány alkalommal találkozott a kampányidőszak alatt a célközönség egy tagja a reklámmal. Ezeknek a kampányoknak általában négy fontos paramétere van:

  • reklámköltés (cost)
  • megjelenés (impression)
  • elérés (reach)
  • gyakoriság (frequency) = Megjelenés / Elérés

Például, ha egy Facebook kampány esetében a célunk a budapesti 18-29 éves férfiak elérése 500.000 Ft reklámköltéssel, akkor jó eséllyel a következő számokat fogjuk kapni: sikerül vásárolni kb 1.200.000 megjelenést (impression), a célközönség mérete kb 260.000 felhasználó (reach) lesz. A kampány lezárása után pedig elmondhatjuk, hogy a célközönség az adott időszak alatt átlagosan 4,62 alkalommal találkozott a hirdetéssel.

A marketing szóra gondolva a legtöbb vállalkozónak a márkaépítés jut először eszébe. A márkaépítés fontos, de az első online marketing kampányok célja jó eséllyel nem ez lesz. A legtöbb kis- és középvállalkozás a közvetlen megtérüléssel kecsegtető kampányokra összpontosít a cég fiatal életszakaszában. Az értékesítésre fókuszáló kampányok pedig az üzleti eredményekhez közelebb álló KPI mutatókra fókuszálnak. Ezek közül is bemutatunk néhányat.

2. Weblap forgalom marketing cél

A sales fókuszú performance marketing kampányokhoz valamivel már közelebb van a forgalom marketing cél, azonban az értékesítés még itt sem elsődleges. A weblap forgalom kampányokat arra találták ki, hogy egy meghatározott marketing költségkeretből a lehető legtöbb felhasználó érkezzen egy weblapra. A Facebook példánál maradva a cost per landingpage views mutatót érdemes megjegyezni: ez mutatja legjobban, hogy milyen áron sikerült látogatókat terelni egy oldalra. A forgalom kampányok további paraméterei:

  • reklámköltés (cost)
  • megjelenés (impression)
  • landing page views (céloldal megtekintése)
  • Cost per Landing Page Views

A forgalom kampányokat legszívesebben akkor használjuk, ha nem várható el azonnali vásárlás egy felhasználótól. Először ismerkednek a weblappal, az ajánlattal és csak később fognak vásárlási döntést hozni. Jól használhatóak ezek a kampányok például a remarketing listák feltöltésére. Webshopok esetében szinte kötelező ilyen típusú kampányt is készíteni.

3. Lead generálás marketing cél

A lead generálás már egy igazi performance marketing kampány célja lehet. Ebben az esetben úgy állítjuk be a méréseket és a kampányoptimalizálást, hogy a rendelkezésre álló költségkeretből a lehető legtöbb lead érkezzen be az ügyfélhez. A lead angol szó, egyszerűsítve a jelentése: kapcsolatfelvétel egy potenciális ügyféllel/vásárlóval.

Lead generáló kampányt olyankor szoktunk beállítani, ha közvetlen webshop vásárlás nem jellemző egy vállalatnál, vagy a szolgáltatás/termék jellegéből adódóan nem is lehetséges. Tipikusan ilyen például a marketing ügynökségek munkája is: ahhoz, hogy szerződést kössünk egy ügyféllel, előzetes árajánlatot küldünk. Az ajánlathoz pedig nagyon sok információt kell bekérni, gyakran marketing tanácsadás szolgáltatás során ál össze a pontosított marketing terv.

Egy weblapon számos kapcsolatfelvételi pont lehet, amihez konverziós eseményeket rendelünk. Például konverzió lehet egy kapcsolati űrlap kitöltése (ajánlatkérés), egy telefonszám linkre kattintás vagy a céges email cím linkre kattintás. Ezek az események jó eséllyel értékes műveleteket eredményeznek.

A kampány során kiszámoljuk, hogy mennyit költöttünk (cost) és az adott marketing csatornán érkező felhasználók hányszor végezték el a konverziós műveleteket. Például ha a kampány 100.000 Ft-ot költött és az ügyfélnek 15 ajánlatkérése érkezett, akkor az egy lead-re jutó költség 6666 Ft volt.

4. Online vásárlás marketing cél

Az online vásárlás marketing cél a legjobb példa a performance marketing kampányokra. Megvalósul az adatkapcsolat a webshop (vagy hotelek esetében a foglalási motor) és a hirdetések között. Tudni fogjuk, hogy melyik marketing kampányból hány darab vásárlás érkezett és a vásárlások mekkora bevételt hoztak. Ezek az adatok nagyon sokat segítenek a kampányok optimalizálásában. Ha tudjuk, hogy egy hirdetés 100.000 Ft költségére 1.000.000 Ft bevétel jutott, akkor könnyen kiszámolható, hogy megtérülő-e a tevékenység.

A kampányokat ezután össze tudjuk hasonlítani egymással és más marketing eszközökkel is. Kiszűrhetőek a legjobb hirdetési megoldások és kialakítható egy ideális marketing mix.

A következő mutatószámokat érdemes megjegyezni a Facebook példánál maradva:

  • Amount spent: költség
  • Website purchase: vásárlások száma
  • Cost per website purchase: egy vásárlásra jutó marketing költség
  • Website purchases conversion value: a végrehajtott vásárlások konverziós értéke (kosárérték)
  • Website purchase ROAS (Return On Advertising Spend): a vásárlások konverziós értéke osztva az elköltött összeggel

Ha egy kampány például 300.000 Ft-ot költött, 700 vásárlást regisztrált, akkor 428,6 Ft lesz egy vásárlás átlagos költsége. Ha azt is tudjuk, hogy a vásárlások összértéke 4.000.000 Ft, akkor a ROAS is kiszámolható: 4.000.000/300.000=13,33.

Érdemes megismerni ezeket a mutatószámokat és értelmezni a jelentésüket. Gyakorlatilag minden hirdetési hálózatban hasonló mutatószámokkal találkozni, ugyanakkor az elnevezések eltérnek. Azt is érdemes emellett számításba venni, hogy a mért adatok nem mindig esnek egybe a valós vásárlási számokkal. Az online térben se mérhető minden: például nem tudunk sokat az áruvisszaküldésekről, át nem vett megrendelésekről, eszközök közötti konverziók mérése se 100% pontos, valamint egyre többen használnak hirdetésblokkoló alkalmazásokat is. Ezek egy része pedig ellehetetleníti a mérések működését.

5. További speciális kampányok

5.1. Boltlátogatás marketing

Ha az ügyfelünknek fizikai boltja is van, érdemes elgondolkodni a boltlátogatást célzó marketing kampányokon is. A navigációs adatok (például útvonaltervezés) remek lehetőséget nyújt ilyen innovatív kampányok indítására. A mobiltelefonok navigációs adataival pedig azt is számszerűsíteni lehet, hogy mennyibe került egy boltlátogatás elérése.

5.2. Újravásárlás és más visszatérő vásárló kampány

A remarketing kampányok rendkívül hatékony eszközök a hirdetők kezében. Segítségükkel megszólíthatóak azok, akik korábban már jártak a weboldalunkon, végrehajtottak ott meghatározott eseményeket (például kosárba helyeztek egy terméket). A visszatérő vásárlók célzására például lehet olyan kampányt indítani, hogy kiválasztjuk az elmúlt 90 nap vásárlás eseményt végrehajtó felhasználóit, majd egy kuponkódot meghirdetünk kizárólag az ő részükre. A hirdetésünk erősen releváns lesz, így a vásárlások se fognak elmaradni.

Reméljük tetszett a bejegyzés. Ha még többet szeretnél tanulni az online marketingről, olvasd el a kezdőnek szóló 4 online marketing könyvet bemutató írásunkat is!

Nem szeretnéd, hogy vállalkozásod lemaradjon a marketing trendek változásaival?

Segítünk az élen maradni: vedd fel velünk a kapcsolatot!