Ma már minden vállalkozó és cégvezető tudja, hogy az online marketing a siker nélkülözhetetlen kelléke. A kivitelezés során viszont gyakran tapasztaljuk, hogy nincsenek lefektetve egyértelmű kampánycélok. Sokszor homályos, konkrétumok nélküli célkitűzésekkel vágnak bele a vállalkozók a kampányokba, máskor pedig túl sokféle célt tűznek ki és elveszítik a fókuszt. A Marketing21 reklámügynökség mai bejegyzése segít megtalálni a helyes célokat.

Ha nem szeretnél beleesni ezekbe a hibákba, akkor érdemes megismerni a leggyakrabban használt kampánycélokat. Ezután a marketing tervedhez leginkább illő céloknak megfelelően kell felépíteni a mérési és riporting rendszert, így a befektetett források megtérülése folyamatosan transzparens lesz.

Milyen egy jó marketing cél?

Egy jó cél meghatározása sokkal nehezebb, mint először gondolhatnánk. Érdemes az üzleti egyetemeken tanított egyik kedvenc módszeremet alkalmazni: a SMART Goal Setting (vagy SMART Criteria) lényege, hogy olyan célt válasszunk, ami:

  • Specific: pontosan meghatározható
  • Measurable: mérhető
  • Achievable: megvalósítható
  • Relevant: releváns a vállalkozásunk és üzleti tervünk szempontjából
  • Timely: határidőhöz kötött

Ha megtaláltuk ezt a célt, akkor meg is tudjuk határozni a kampányok KPI (Key Performance Indicator) mutatószámait és beállíthatjuk a méréseket is.

A leggyakrabban használt marketing célok

A következő pontokban összegyűjtjük a leggyakrabb használt online marketing kampánycélokat. A lista nem teljes: mindig vannak különleges esetek. Tapasztalatunk szerint a marketing kampányok 90 százaléka besorolható ezek közé.

1. Márkaismertség marketing cél

A márkaismertség építése során az a célunk, hogy minél többször érjük el azokat az embereket, akik várhatóan fogékonyak az üzenetünkre, illetve beletartoznak a termékünk/szolgáltatásunk célcsoportjába. A branding kampányoknak is több altípusa lehet üzenettől függően: a márkanév ismertségét fokozhatjuk, különböző értékeket és gondolatokat ébreszthetünk az emberekben, vagy összeköthetjük a brand nevet egy új piaci szegmenssel.

A KPI ezeknél a kampányoknál viszonylag egyszerű szokott lenne: a rendelkezésre álló marketing büdzséből hány elérést sikerült vásárolni, illetve átlagosan hány alkalommal találkozott a kampányidőszak alatt a célközönség egy tagja a reklámmal. Ezeknek a kampányoknak általában négy fontos paramétere van:

  • reklámköltés (cost)
  • megjelenés (impression)
  • elérés (reach)
  • gyakoriság (frequency) = Megjelenés / Elérés

Például, ha egy Facebook kampány esetében a célunk a budapesti 18-29 éves férfiak elérése 500.000 Ft reklámköltéssel, akkor jó eséllyel a következő számokat fogjuk kapni: sikerül vásárolni kb 1.200.000 megjelenést (impression), a célközönség mérete kb 260.000 felhasználó (reach) lesz. A kampány lezárása után pedig elmondhatjuk, hogy a célközönség az adott időszak alatt átlagosan 4,62 alkalommal találkozott a hirdetéssel.

A marketing szóra gondolva a legtöbb vállalkozónak a márkaépítés jut először eszébe. A márkaépítés fontos, de az első online marketing kampányok célja jó eséllyel nem ez lesz. A legtöbb kis- és középvállalkozás a közvetlen megtérüléssel kecsegtető kampányokra összpontosít a cég fiatal életszakaszában. Az értékesítésre fókuszáló kampányok pedig az üzleti eredményekhez közelebb álló KPI mutatókra fókuszálnak. Ezek közül is bemutatunk néhányat.

2. Weblap forgalom marketing cél

A sales fókuszú performance marketing kampányokhoz valamivel már közelebb van a forgalom marketing cél, azonban az értékesítés még itt sem elsődleges. A weblap forgalom kampányokat arra találták ki, hogy egy meghatározott marketing költségkeretből a lehető legtöbb felhasználó érkezzen egy weblapra. A Facebook példánál maradva a cost per landingpage views mutatót érdemes megjegyezni: ez mutatja legjobban, hogy milyen áron sikerült látogatókat terelni egy oldalra. A forgalom kampányok további paraméterei:

  • reklámköltés (cost)
  • megjelenés (impression)
  • landing page views (céloldal megtekintése)
  • Cost per Landing Page Views

A forgalom kampányokat legszívesebben akkor használjuk, ha nem várható el azonnali vásárlás egy felhasználótól. Először ismerkednek a weblappal, az ajánlattal és csak később fognak vásárlási döntést hozni. Jól használhatóak ezek a kampányok például a remarketing listák feltöltésére. Webshopok esetében szinte kötelező ilyen típusú kampányt is készíteni.

3. Lead generálás marketing cél

A lead generálás már egy igazi performance marketing kampány célja lehet. Ebben az esetben úgy állítjuk be a méréseket és a kampányoptimalizálást, hogy a rendelkezésre álló költségkeretből a lehető legtöbb lead érkezzen be az ügyfélhez. A lead angol szó, egyszerűsítve a jelentése: kapcsolatfelvétel egy potenciális ügyféllel/vásárlóval.

Lead generáló kampányt olyankor szoktunk beállítani, ha közvetlen webshop vásárlás nem jellemző egy vállalatnál, vagy a szolgáltatás/termék jellegéből adódóan nem is lehetséges. Tipikusan ilyen például a marketing ügynökségek munkája is: ahhoz, hogy szerződést kössünk egy ügyféllel, előzetes árajánlatot küldünk. Az ajánlathoz pedig nagyon sok információt kell bekérni, gyakran marketing tanácsadás szolgáltatás során ál össze a pontosított marketing terv.

Egy weblapon számos kapcsolatfelvételi pont lehet, amihez konverziós eseményeket rendelünk. Például konverzió lehet egy kapcsolati űrlap kitöltése (ajánlatkérés), egy telefonszám linkre kattintás vagy a céges email cím linkre kattintás. Ezek az események jó eséllyel értékes műveleteket eredményeznek.

A kampány során kiszámoljuk, hogy mennyit költöttünk (cost) és az adott marketing csatornán érkező felhasználók hányszor végezték el a konverziós műveleteket. Például ha a kampány 100.000 Ft-ot költött és az ügyfélnek 15 ajánlatkérése érkezett, akkor az egy lead-re jutó költség 6666 Ft volt.

4. Online vásárlás marketing cél

Az online vásárlás marketing cél a legjobb példa a performance marketing kampányokra. Megvalósul az adatkapcsolat a webshop (vagy hotelek esetében a foglalási motor) és a hirdetések között. Tudni fogjuk, hogy melyik marketing kampányból hány darab vásárlás érkezett és a vásárlások mekkora bevételt hoztak. Ezek az adatok nagyon sokat segítenek a kampányok optimalizálásában. Ha tudjuk, hogy egy hirdetés 100.000 Ft költségére 1.000.000 Ft bevétel jutott, akkor könnyen kiszámolható, hogy megtérülő-e a tevékenység.

A kampányokat ezután össze tudjuk hasonlítani egymással és más marketing eszközökkel is. Kiszűrhetőek a legjobb hirdetési megoldások és kialakítható egy ideális marketing mix.

A következő mutatószámokat érdemes megjegyezni a Facebook példánál maradva:

  • Amount spent: költség
  • Website purchase: vásárlások száma
  • Cost per website purchase: egy vásárlásra jutó marketing költség
  • Website purchases conversion value: a végrehajtott vásárlások konverziós értéke (kosárérték)
  • Website purchase ROAS (Return On Advertising Spend): a vásárlások konverziós értéke osztva az elköltött összeggel

Ha egy kampány például 300.000 Ft-ot költött, 700 vásárlást regisztrált, akkor 428,6 Ft lesz egy vásárlás átlagos költsége. Ha azt is tudjuk, hogy a vásárlások összértéke 4.000.000 Ft, akkor a ROAS is kiszámolható: 4.000.000/300.000=13,33.

Érdemes megismerni ezeket a mutatószámokat és értelmezni a jelentésüket. Gyakorlatilag minden hirdetési hálózatban hasonló mutatószámokkal találkozni, ugyanakkor az elnevezések eltérnek. Azt is érdemes emellett számításba venni, hogy a mért adatok nem mindig esnek egybe a valós vásárlási számokkal. Az online térben se mérhető minden: például nem tudunk sokat az áruvisszaküldésekről, át nem vett megrendelésekről, eszközök közötti konverziók mérése se 100% pontos, valamint egyre többen használnak hirdetésblokkoló alkalmazásokat is. Ezek egy része pedig ellehetetleníti a mérések működését.

5. További speciális kampányok

5.1. Boltlátogatás marketing

Ha az ügyfelünknek fizikai boltja is van, érdemes elgondolkodni a boltlátogatást célzó marketing kampányokon is. A navigációs adatok (például útvonaltervezés) remek lehetőséget nyújt ilyen innovatív kampányok indítására. A mobiltelefonok navigációs adataival pedig azt is számszerűsíteni lehet, hogy mennyibe került egy boltlátogatás elérése.

5.2. Újravásárlás és más visszatérő vásárló kampány

A remarketing kampányok rendkívül hatékony eszközök a hirdetők kezében. Segítségükkel megszólíthatóak azok, akik korábban már jártak a weboldalunkon, végrehajtottak ott meghatározott eseményeket (például kosárba helyeztek egy terméket). A visszatérő vásárlók célzására például lehet olyan kampányt indítani, hogy kiválasztjuk az elmúlt 90 nap vásárlás eseményt végrehajtó felhasználóit, majd egy kuponkódot meghirdetünk kizárólag az ő részükre. A hirdetésünk erősen releváns lesz, így a vásárlások se fognak elmaradni.

Reméljük tetszett a bejegyzés. Ha még többet szeretnél tanulni az online marketingről, olvasd el a kezdőnek szóló 4 online marketing könyvet bemutató írásunkat is!