Minden cégnek és minden terméknek van márkája. A különbség a piaci szereplők között abban áll, hogy tudatosan törekednek-e a márka felépítésére. Sokan hajlamosak összemosni a branding fogalmát a marketinggel. Ez az elgondolás azonban több buktatót is magában hordoz. Ahhoz, hogy egy vállalkozás sikeres legyen, le kell fektetni az alapokat. Az igazi marketing csak ezután következhet. Cikkünkben a márkaépítés folyamata és az alapvető branding eszközök is terítékre kerülnek. 

Mit jelent a márkaépítés (branding)?

A márka jelentése

A márkaépítés definiálása előtt érdemes megismerkedni a márka fogalmával. Leggyakrabban az Amerikai Marketing Szövetség definícióját használjuk a márka meghatározására (bár gyakran éri kritika ezt a definíciót is): A márka egy név, kifejezés, jel, szimbólum, dizájn vagy ezek kombinációja. A márka feladata, hogy egy eladó vagy egy termék/szolgáltatás megkülönböztethető legyen a piacon elérhető versenytársaktól. Egy jó márka alkalmas a termék/eladó azonosítására és megkülönböztetésére. A márkába beletartozik az arculat (szlogennel, logóval és minden egyéb elemmel együtt), de részét képezi minden olyan képzettársítás is, amit az érintettek gondolnak a termékről, szolgáltatásról, vállalatról.

Egy vállalatnak akkor is van márkája, ha nem követ tudatos márkaépítés stratégiát: minden amit a vásárlók, alkalmazottak, beszállítók és partnerek gondolnak a cégről, részét képezi a márkának. A kérdés, hogy a vállalat tudatosan képes-e befolyásolni a képzettársítást vagy a véletlenen múlik a márka épülése/leépülése.

Tudatos márkaépítés (branding stratégia)

Márkaépítés stratégia cikk illusztráció

Itt jutunk el a márkaépítés definiálásához. A márkaépítés egy tudatos folyamat, amelynek célja, hogy jelentést adjunk a márkának (legyen az egy termék, szolgáltatás vagy a vállalat neve). A márkaépítés célja, hogy egyszerűen azonosítható legyen a márkánk és a fogyasztónak okot adjunk arra, hogy a számtalan versenytárs közül minket válasszon. A stratégiának része, hogy értékeket választunk és tudatosan leküzdjük az érintettek vásárlást (vagy munkavállalást, támogatást) akadályozó érzelmeit. A márkánk egyben egy ígéret is, amivel megoldást kínálunk az érintettek problémáira és kiépítjük a lojalitást a termékünk irányába.

Természetesen a márkaépítésnek nem csak érzelmi-pszichológiai, hanem jogi (például védjegy) és gyakorlati vetületei is vannak (arculat, megjelenés, reklám). Azonban az első lépés mindig annak a definiálása, hogy mitől különleges a márkánk és vésősoron milyen értékeket vall vállalkozásunk. Küldetéstudat nélkül nem érdemes vállalkozásba fogni: ha célunk egyedül a pénztermelés, könnyen megfeledkezünk arról, hogy a gazdasági tevékenység végső soron egy társadalmi küldetés is. A vállalkozások legfontosabb célja az ügyfelek problémáinak megoldása, melynek során természetesen profitot is realizálunk. Ráadásul vállalkozóként a munkatársainkért és beszállítóinkért is felelősséggel tartozunk: vállalatvezetőként akkor járunk el helyesen, ha a cég életében érintett minden szereplő elégedettségére törekszünk. A vásárlók, partnerek, beszállítók, alkalmazottak ugyanúgy részei a képletnek, ahogy a tulajdonosi érték (profit) termelése is.

Miért fontos a márkaépítés?

  1. A márkaépítés segít kiemelkedni a leginkább telített piacokról is: minél több szereplő van versenyben a szűkös erőforrásokért, annál fontosabb az erős márka
  2. A márkád alapozza meg a hitelességed: legyen szó személyes vagy céges márkáról, a hitelesség kulcskérdés a sikerhez
  3. A márka határozza meg az árat: nem elég jó termékeket kínálni, jónak is kell mutatkozni. A hiteles és erős márkák bátran kínálhatják drágábban a termékeiket.
  4. A vásárlók, alkalmazottak és partnerek a márkához lojálisak: ha hiteles vagy, nem fognak olcsóbb termékeket és szolgáltatásokat keresni a versenytársaid. A márkád a minőség biztosítéka számukra.
  5. A szóbeszéd ereje: ha elég ideje építed tudatosan a márkád, egyre több lesz a visszatérő vásárló és egyre többen fognak ajánlás alapján érkezni
  6. Ha vállalkozásod hosszútávra tervezed (mi másra terveznéd?), szükség lesz tudatos branding-re. A folytonosság biztosítéka a márkaérték növelése.
  7. Nem elég sok vásárlót szerezni! Egy sikeres márkának a legjobb vásárlókra van szüksége. Egy erős márka biztosíték arra, hogy ideális ügyfeleket szerezz: ha sikeres a márkád, vége az alkudozásnak és eldöntheted, hogy kikkel szeretnél dolgozni.
  8. Ha tudatosan építed a céges brand-et, sokkal hatékonyabban hasznosul a marketing költségvetés: el kell dönteni az értékeket és egységesen kell kommunikálni a célpiac irányába. Ez itt a reklám helye: a márkaépítés és arculattervezés szolgáltatásunk ebben tud segíteni.

A branding gyakorlati lépései

1. A célközönség meghatározás

Mielőtt a márka értékeit meghatározzuk, először a kulcsszereplőket érdemes azonosítani. Kulcsszereplő bárki lehet, akihez a márka szólni fog és aki részese lehet a sikernek. Ezek általában a következők lesznek:

  • Vásárlók: buyer persona meghatározása
  • Ideális munkavállalók (employer branding)
  • Partnerek azonosítása
  • Szállítók, alvállalkozók
  • Egyéb: támogatók és adakozók (nonprofit, közhasznú); választókorú népesség (politikai marketing); egyéb döntéshozók (lobbi)

2. A márka küldetése

Márkaépítés: küldetés meghatározása

Mielőtt még a logóhoz vagy az arculathoz érkeznénk érdemes egy küldetést választani. A küldetés mindig abból következik, hogy kinek szól a márka, illetve kinek a problémáira kínál megoldást a vállalat.

Példák:

  • A Nike küldetése, hogy inspirációt és innovációt biztosítson a világ összes sportolójának.
  • A Marketing21-nél a küldetésünk, hogy a szuper termékeket kínáló cégeket üzleti sikerekhez segítsük innovatív marketing szolgáltatások segítségével

Elsőre talán bugyutának hangozhat, hogy ilyenekkel foglalkozzon az ember, de komoly célja van a küldetés megfogalmazásának. A márkaépítés és később a marketing minden eleme a küldetésnek lesz alárendelve.

3. A márka értékeinek és különlegességének azonosítása

Gyakran ezt szoktuk USP-nek nevezni, ami az angol unique selling proposition rövidítése. Azon kell elgondolkodni, hogy mitől különleges a termék a piacon és milyen extrákat nyújt a versenytársakhoz képest. Ha emberközeli és személyes élmény a vásárlás, akkor azt kell kommunikálni. Ha a termék magas minőséget képvisel, akkor arra kell helyezni a hangsúlyt. Ugyanígy előny lehet természetesen az ár is, ha a cél elérhető árú termékekkel betörni a piacra. Ezzel azonban érdemes vigyázni: a márkához kapcsolt értékek később nagyon nehezen módosíthatók. Egy olcsó termékből jó eséllyel sose lesz prémium márka.

4. Márkaépítés az arculat és a vizuális megjelenés tervezésével

A vizuális megjelenés minden márka sajátja, így a márkaépítésnek ez is a része. Az arculathoz tartozhat azonban a márka nevének, mottójának a meghatározása is. A cél, hogy illeszkedjen a célközönséghez, értékekhez és a termékelőnyökhöz is. Érdemes felvenni a kapcsolatot egy kreatív csapattal, akik segíteni tudnak az arculat alapjainak lefektetésében. Nem elég egy logót tervezni, érdemes a vizuális megjelenés teljes vertikumát elkészíteni egy arculati kézikönyv segítségével.

5. Az arculat beépítés a márka összes megjelenésébe

Az arculat és a márkaépítés illusztráció

A márkaépítés végén az arculati kézikönyvet alkalmazzuk a gyakorlatban. Minden olyan felületen egységesen kell kommunikálni, ahol a célközönség (stakeholder-ek) találkozhatnak a márkával: weboldal, landing page, névjegykártya, közösségi média, plakátok, szórólapok, tévé és rádió megjelenések is ide tartoznak. A cég értékei és üzenetei így egységesen jelenhetnek meg. Ez egy kemény munka, de megéri a fáradtságot: a befektetett reklámköltés megtérülése biztosítani fogja a márkaépítésre fordított energia megtérülését.

+1. Hűség a márka értékeihez

A cég küldetése könnyen kiüresedik, ha nem tartjuk magunkat értékeinkhez. A jó brand nem csak reklámokkal kommunikál: a sikeres márkák hűek maradnak értékeikhez a mindennapok során is. Rendkívül hosszú idő tudatos branding eszközökkel felépíteni egy márkát. A lerombolásához viszont egyetlen nap is elegendő lehet.

A cikk írásához használt források: