A célközönség jelentése és meghatározása
A marketing kampányok legfontosabb célja, hogy a vállalkozás üzeneteit eljuttassuk a célközönséghez. A célközönségnek így kiemelt szerepe van a tervezés során: ez biztosítja a kampányok hatékonyságát és segít kiválasztani a megfelelő marketing eszközöket. Elsőre talán jó ötletnek tűnhet például egy tévéreklámot megrendelni főműsoridőben, hogy minél többen találkozzanak a márkával, de ha az elért fogyasztók 95 százaléka nem tartozik a célközönségbe, akkor valószínűleg olcsóbb és hatékonyabb eszközt is lehetett volna választani.
Célközönség jelentése a marketingben
A célközönség egy hirdetés, vagy más kommunikációs üzenet célcsoportja. A marketingben a célközönség a fogyasztók egy előre meghatározott csoportját jelenti a célpiacon belül, akiket a reklám vagy más marketing üzenet címzettjeként azonosítunk.
A célközönség azonosításához tudnunk kell, hogy milyen tulajdonságokkal rendelkeznek azok a fogyasztók, akik a legnagyobb valószínűség szerint lesznek a termékünk vagy szolgáltatásunk vásárlói. Gyakran szokták a célközönség meghatározása során használni a Buyer Persona módszert is: ilyenkor a célközönség egy kitalált, konkrét képviselőjét írjuk le, ezzel segítve a célközönség körülírását.
Széles és szűk célcsoport
Általában két célközönség típusról beszélhetünk annak függvényében, hogy a vállalkozás mit árul: egyes cégeknek széles közönséget kell megszólítani (például FMCG termékek: üdítőitalok, csokik, borotvahab, stb.), más vállalkozások viszont csak egy nagyon szűk, niche piacon dolgoznak (például a hozzánk hasonló marketing ügynökség vagy egy drón versenyzőknek termékeket értékesítő webshop).
A célközönség lehetséges ismertető jegyei
Bármely típusról beszéljünk, a célközönségnek mindig lesznek különleges ismertető jegyei. Például az alábbi karakterisztikákat érdemes végig gondolni marketing terv megírása során.
Tipikus B2C célközönség tulajdonságok:
- Lakóhely vagy tartózkodási hely (lokáció): például, ha helyben szolgáljuk ki a vásárlókat, különösen fontos a lokáció. Érdemes átgondolni, hogy tapasztalataink alapján honnan érkezik a vásárlóink többsége.
- Életkor: mielőtt beleírjuk a marketing tervbe, érdemes átgondolni, hogy valóban releváns tulajdonság-e az életkor. Gyakran túlzottan hagyatkozunk a tervezés során a megérzéseinkre, miközben a valóság megcáfolhat.
- Nem: a vásárlók neme is tipikus olyan tulajdonság, amit hajlamosan vagyunk túl fontosnak értékelni. Nem ritka jelenség, hogy férfiaknak szóló termékeket remekül lehet értékesíteni nőnek is ajándékként (vagy női termékeket férfiaknak).
- A vásárló munkája
- Jövedelmi helyzet
- Végzettség
- Családi állapot, illetve van-e már gyermeke
- Érdeklődési kör: tapasztalataink alapján az online marketingben a legfontosabb tulajdonság az érdeklődési kör. A Google és a Facebook hirdetések során is remek érdeklődési kör alapú célközönségeket lehet használni, ezért gyakran felesleges túlszűkíteni a célpiacot más, kevésbé pontos tulajdonságok alapján.
Gyakori B2B célközönség ismertető jegyek:
- A vállalkozás mérete
- Iparág
- Árbevétel és profitabilitás
- Fejlettség és fejlődési pálya (feltörekvő, stagnáló, hanyatló)
Gyakran találkozunk marketingesként azzal a hibával, hogy egy-egy marketing terv lelkiismeretes írói minden demográfiai adatot belefoglalnak a célközönség leírásába a megérzéseik alapján. Emiatt úgy tűnhet, hogy alapos munkát végeztek, de gyakran csak azt érik el, hogy a fontos karakterisztikák helyett a lényegtelen jellemzőket emelték ki. A célközönség meghatározásánál mindig a legfontosabb jellemző felől kell kiindulni, és ugyanúgy kerülendő a túl általános közönség, ahogy a felesleges szűkítés is.
Mi a Marketing21 ügynökségnél gyakran számításba veszünk még egy változót a közönség leírásánál: a marketing büdzsét. A rendelkezésre álló költségkeret ugyanis meghatározza azt is, hogy kinek érdemes reklámozni. Ha szűkebb a költségkeret, akkor jobban leszűkítjük a közönséget, de ha tágabb a keret, bátrabban lehet megszólítani szélesebb csoportokat is. A cél az – mint a gazdaságban mindig -, hogy elérjük az egyensúlyi pontot.
A célközönség meghatározásának eszközei az online marketingben
A digitális marketing megjelenése nagyon sokat segített a célközönség meghatározásában és pontosabb definiálásában. Az online elérhető webanalitika és kampány elemzési eszközök a kampányokat mérhetővé tették, a különböző célcsoportok reakcióit azonnal elemezni lehet.
Nézzünk három gyakran használt digitális eszközt.
Google Analytics
A Google Analytics a leggyakrabban használt webanalitika eszköz, amelyet elsősorban a weboldalak és az applikációs elemzéséhez használnak.
A Google eszközével rengeteg értékes adatot ki lehet bányászni egy-egy weboldal felhasználóiról. Az alábbi minta például megmutatja, hogy a weblapra érkező látogatók milyen életkorúak voltak, valamint, hogy milyen arányban váltak vásárlóvá (e-kereskedelmi konverziós ráta). Ha tudjuk, hogy milyen életkorú látogatók vásárolnak előszeretettel egy webshopból, a következő kampányt még pontosabban lehet célozni.
Az adatokból kiderül, hogy a webáruház esetében az életkor előre haladtával párhuzamosan csökken a vásárlási hajlandóság (100 látogatóból kevesebb ad le átlagosan megrendelést).
Közösségi média csatornák, például a Facebook pixel és hirdetéskezelő
A Google mellett nincs még egy olyan hirdetési csatorna ami többet tudna a felhasználókról, mint a közösségi média. A Facebook és az Instagram (Meta) gyakorlatilag abból csinál üzletet, hogy a hirdetésvásárlók kedvükre válogathatnak a felhasználók csoportjai között.
Le lehet tesztelni például azt, hogy egy-egy termékkör inkább a nagyvárosok vagy a vidéki lakosság körében népszerűek, de rendelkezésre áll célközönség az online vásárlási szokásos alapján is (jellemző-e, hogy a felhasználó online ad le rendelést?).
Google Forms
A marketing terv megírása során hasznos lehet előzetes kutatást is végezni. Például ki lehet küldeni egy Google Forms linket egy konferencia korábbi résztvevőinek, amiben megkérjük őket, hogy mondják el az őszinte véleményüket a kapott szolgáltatásról, és töltsék ki az alapvető demográfiai adataikat is ezzel párhuzamosan.
Ezek alapján kideríthető, hogy a konferenciát hogyan lehet még jobban megszervezni a következő évben, de értékes adatokat szerzünk a résztvevők alapvető demográfiai adatairól is. Az adatokat ezután fel lehet használni a következő évben a kampány célközönség tervezés során.
A Google Forms-on például ilyen típusú kérdőíveket lehet készíteni viszonylag egyszerűen és gyorsan:
Felhasznált források:
Facebook kampánykezelés
senior szakértőkkel, profi csapattal
Segítünk eléreni az üzleti célokat: vegye fel velünk a kapcsolatot!