Decoy árazás: egy remek marketing trükk

A decoy árazás egy kevésbé elterjedt jelenség és csak kevés helyen alkalmazzák tudatosan és tervezetten idehaza. Angolul decoy effect-nek nevezzük azt a jelenséget, amikor az ügyfelek választási preferenciáit két terméktípus között úgy módosítjuk, hogy felajánlunk egy harmadik választási lehetőséget. Általában akkor hasznos ez az árazási technika, ha az a cél, hogy azokat a vásárlókat vegyük rá drágább termékek választására, akik egyébként a legolcsóbb kategóriát preferálják. Elsőre ugyan túlbonyolítottnak tűnhet a technika, de a blogbejegyzés végére mindenki rá fog jönni, hogy egy pofonegyszerű marketingpszichológiai eszközről van szó.

Vegyünk például egy egyszerű esetet: a boltban két digitális fényképező kapható. Az első 10 megapixeles felbontású képeket tud készíteni és 20.000 forintba került, míg a második 15 megapixeles és 30.000 forint az ára. Tekintsünk el minden további termékjellemzőtől, mindössze ebben a két tulajdonságban (ár és felbontás) tér el a két készülék. Ha bemennek a fényképezőgépet kereső vásárlók, lesznek akiknek a felbontás fontosabb tulajdonság és a drága készüléket választják, valamint lesznek akiknek az ár a lényegesebb és megveszik az olcsóbbat.

Marketingkutatások bizonyítják, hogy nagymértékben megváltoztatja a vásárlók választási preferenciáit, ha egy harmadik versenyképtelen választási lehetőséget is felkínálunk a termékek árazása során. Helyezzünk el a polcon egy harmadik készüléket, amelynek az ára 35.000 forint és 12 megapixeles felbontással rendelkezik.

A harmadik termék felkínálása – amelyet a vásárlók természetesen kerülni fognak – meg fogja növelni a második, 30.000 forintos készülék iránti keresletet és számos olyan vásárlót fog erre a választásra terelni, akik egyébként a 20.000 forintos készüléket vennék. Ennek az az oka, hogy a második termék minden tulajdonságát tekintve (ár és felbontás) jobb mint a harmadik termék, míg az első termék ár tekintetében ugyan jobb, de felbontás tekintetében rosszabb választás. A vásárlók pillanatnyi mérlegelése alapján tehát az eredetileg drágább készülék fog racionális választásnak tűnni.

Mikor alkalmazzák manapság ezt a technikát? Önmagában ritkábban, de más árazási eszközökkel ötvözve még most is nagyon hasznos. Az angol oldalakon leginkább elterjedt mintapéldány az Economist régebbi üzleti modellje:

Ugyanannyiba kerül megrendelni a nyomtatott változatot, mint a nyomtatottal együtt az online változatot is. Önmagában az online azonban jóval olcsóbb. Kíváncsi vagyok hányan rendelték meg a második csomagot…