Employer branding: munkáltatói márkaépítés mesterfokon

Minden cégnek van valamilyen hírneve. Ennek két fő típusáról beszélhetünk: az egyik a fogyasztói márka, amely a vállalat termékeiről és szolgáltatásairól alkotott véleményeket foglalja magába. A másik az employer brand, vagyis a munkáltatói márka. A sikeres employer branding nagy jelentőséggel bír abban, hogy tehetséges, rátermett dolgozókat sikerüljön toborozni, akik hosszútávon hozzájárulnak cég sikerességéhez és tovább építsék annak jó megítélését.

Az employer branding jelentése

Az employer branding magyarul munkáltatói márkaépítést jelent. Ez egy olyan folyamat, amikor egy cég proaktív módon marketing eszközöket használva fejleszti  saját márkáját, hogy vonzó színben tűnjön fel a már meglévő alkalmazottak, valamint az álláskeresők szemében. Ezt úgy érheti el, ha hangsúlyozza és bemutatja a szervezet egyediségét, vállalati kultúráját és a legnagyobb előnyeit. Más szóval tudatosítja értékeit, amelyeket aktívan gyakorol és befelé-kifelé kommunikál is, a hiányzókat pedig igyekszik pótolni és fejleszteni.

Az employer branding akkor eredményes, ha úgy képes meghatározni a cég esszenciáját, hogy igazodik ahhoz a célközönséghez, amelyet be kíván vonzani.

Fontos ugyanakkor, hogy a sikeres employer branding nem csak kommunikációból áll, hanem egy vállalati elköteleződést is jelent az ideális munkakörülmények megteremtése iránt. A munkáltatói márkaépítés így nem csak a marketingesek feladata, hanem együtt kell dolgozni a HR csapattal és a cégvezetőkkel is.

Marketing ügynökségként mi a leggyakrabban a vállalatok marketing osztályaival vagyunk kapcsolatban. Az employer branding viszont az a kivételes eset, amikor a legtöbbet a HR-es kollégákkal dolgozunk együtt, gyakran a HR vezető képviseli az együttműködés során az ügyfél-oldalt.

Miért fontos a jó employer branding?

Napjainkban mind Magyarországon, mind Európában rendkívül feszes a munkaerőpiac, tehát kevés a munkát kereső munkavállaló. Ilyen időszakokban különösen nagy kihívást jelent a cégek számára a szakképzett, megbízható munkaerő megtalálása és megtartása. A vállalat sikerességének szempontjából viszont kiemelt jelentősége van a csapat összetételének.

A munkavállalók túlnyomó többsége nem jelentkezne és nem dolgozna egy olyan vállalkozásnál, amelynek rossz a megítélése. Ezért minden cégnek muszáj energiát fektetni márkaépítésbe. Minél sikeresebb a munkáltatói márkaépítés, annál valószínűbb, hogy a vállalkozás magához vonzza a tehetségeket. A munkavállalók 69 százalékának ugyanis fontos, hogy egy olyan helyen dolgozzon, amelyet teljes mellszélességgel és büszkén támogathat.

A munkahely az ember identitásának a része, hiszen a legtöbb ismerkedés során is benne van az első öt kérdésben, hogy mit dolgozol? A többség szeretne büszke lenni a munkájára, ezért nagyon lényeges szempont a munkáltatói márka a munkavállalási döntéshozatal során.

Az álláskeresők nagyobb eséllyel jelentkeznek azon vállalkozások meghirdetett pozícióira, amelyek mögött egy gondosan kialakított munkáltatói márka áll. A jó employer branding segítségével minimalizálható a cégen belüli fluktuáció és jelentős mértékben redukálhatók a költségek. Ennek alapvető feltétele egy kidolgozott stratégia. Minden cégnek el kell tudnia mondani, hogy miért érdemes nála dolgozni, és ezeket a kommunikációs paneleket utána el kell juttatnia a belsős kollégákhoz, és a munkaerőpiac irányába is.

Hogyan lehet felépíteni egy erős márkát?

Employer branding: auditáljuk meglévő márkánkat!

Először is vessünk számot azzal, hogy vállalkozásunkra jelenleg hogyan tekintenek a munkakeresők és miként vélekednek róla a már meglévő alkalmazottaink. Ehhez felhasználhatunk munkavállalói felméréseket, megvizsgálhatjuk közösségi média felületeinken a visszajelzéseket, de akár egy külső partnert is felfogadhatunk egy külső-belső kutatás erejéig. Elsődlegesen arra fókuszáljunk, hogy melyik területek működnek és hol lehetne még javítani. Például elképzelhető, hogy cégünk ugyan transzparens értékeket képvisel, de a felvételi folyamat során rosszul kommunikál.

Sokat segíthet üzletünk employer branding auditja során az alábbi két kérdésnek az őszinte megválaszolása:

• A már egyszer elutasított jelöltek a jövőben újra jelentkeznének cégünkhöz egy másik pozícióra?
• Korábbi alkalmazottaink fontolóra vennék-e, hogy ismét visszatérjenek hozzánk munkavállalóként?

Határozzuk meg munkáltatói értékajánlatunkat

Egy hatásos employer branding felépítéséhez nélkülözhetetlen a megfelelő munkáltatói értékajánlat (Employer Value Proposition) meghatározása. Az EVP tulajdonképp azt öleli fel, ahogyan a munkáltató definiálja magát és amit tud kínálni a jövőbeni munkavállaló számára. Más szóval összefoglalja, hogy az alkalmazottaknak a készségeikért, tapasztalatukért, tehetségükért és kapcsolataikért mit kínál cserébe a cég. Egy erős munkáltatói értékajánlat képes vonzani és megtartani a legjobb embereket, segíthet meghatározni a vállalati célokat és prioritásokat – és természetesen hozzájárul az erős munkáltatói márka kialakításához is.

Munkáltatói márkát  csak tisztán és őszintén!

A munkáltatói értékajánlatra tekintsünk úgy, mint egy marketing üzenetre és egy ígéretre! A márka kiépítésnek kulcs mozzanatai az őszinteség és az átláthatóság. Csakis olyan dolgokat állítsunk, amelyek tényszerűen igazak a vállalatra, alkalmazottaink pedig egyetértenek vele. Ne feledjük: a bizalmat évekbe kerül megszerezni, de egy pillanat alatt le tudjuk rombolni.

Az egyik legbiztosabb módja a gyors és biztos arculatvesztésnek, ha már-már mesébe illő, hihetetlen dolgokat állítunk magunkról és működésünkről, azután persze nem teljesítjük azokat..

Vegyük igénybe a meglévő alkalmazottak segítségét

Egy potenciális álláskereső sokkal inkább a cégünknél tevékenykedő alkalmazottnak fog hinni, mint a vezérigazgatónak. Előbbitől ugyanis háromszor hitelesebben hangzanak a munkakörülményekről szóló állítások.

Meglévő dolgozóink a legjobb szószólói vállalkozásunknak, így bátorítsuk őket véleményük kinyilvánítására. A munkavállalói tapasztalatok egy üzlet márkájának szerves részét képezik, és alapjaiban határozzák meg a vállalkozásról alkotott megítélést. Fontos azonban, hogy ne azért kérjünk visszajelzést, mert szeretnénk hallani a pozitívumokat, amelyeket aztán megoszthatunk a employer branding céljából a nagyközönséggel.

Hallgassuk meg a kritikákat is – azokból szintén rengeteget lehet tanulni és segíthetnek a jobb munkakapcsolatok kialakításában. Az elégedett alkalmazottak hamarabb nyílnak meg és nagyobb valószínűséggel népszerűsítik márkánkat.

Használjunk hirdetéseket, kreatívokat és blogbejegyzéseket

Próbáljuk meg cégünk kommunikációja során minél több csatornán keresztül elérni célközönségünket. E tekintetben természetesen az egyik legfontosabb platformot jelentik az álláshirdetések és állásportálok. Hirdetéseinknél ügyeljünk arra, hogy a kreatívok egyediek, figyelemfelkeltők és ízlésesek legyenek, és nem mindegy a mondatok/álláshirdetés strukturáltsága, összetétele sem. A különböző kaliberű pozíciók ugyanis különböző célközönséget kell megcélozzanak.

Emellett közvetett célzásként készíthetünk videókat/képeket interjúkról, csapatépítőkről, ügyfeleinkkel folytatott találkozókról, amelyekkel elérhetjük potenciális új alkalmazottainkat és felkelthetjük figyelmüket. Összeállíthatunk szakmai tanulmányokat, projektjeink kimagasló eredményeiről szóló írásokat, blogbejegyzéseket releváns és érdekfeszítő témákról, amelyek aztán elhelyezhetők a céges honlapon, toborzási anyagjainkban és a közösségi média platfotmokon. Bemutathatod dolgozóid teljesítményét és tapasztalatait a cégről, megoszthatsz sikersztorikat és a vállalat kulisszatitkaiba is bepillantást engedhetsz. Így a jelöltek nemcsak bővebb ismereteket kapnak majd a vállalkozásról, hanem nagyobb motivációt is a munkavégzéshez.

Employer branding alkalmával használj különböző csatornákat EVP-d népszerűsítéséhez, például social media felületeket, vagy Google Ads hirdetéseket. Emellett győződj meg arról is, hogy weboldalad naprakész és pontosan tükrözi munkáltatói márkád.

Kövesd figyelemmel a fejlődést

Végül, de nem utolsó sorban ne felejtsd el utólag monitorozni munkáltatói márkaépítésed eredményét! Az egyik legfontosabb elem employer branding alkalmával ugyanis a visszajelzések folyamatos nyomon követése, hogy felmérhesd erőfeszítéseid sikerességét. Így jobban megértheted kommunikációd hatását, szükség esetén pedig finomíthatod módszereidet.

Performance ügynökségként mi abban hiszünk, hogy a munkáltatói márkaépítés is mérhető eredményeket hoz. Érdemes figyelni például az állásajánlatokra érkező jelentkezők számát, és a meglévő munkaerő állomány fluktuációját is.

A munkáltatói márka emellett abban is segít, hogy az ideális jelöltek jelentkezzenek, tehát a megüresedő pozíciók újrabetöltésének ideje is egy jó mérőeszköz lehet a siker meghatározására.

Szerző: Boda István, content marketing szakértő