Értékesítési tölcsér és túlcsordulásos technika az online marketingben

A Marketing21-nél minden héten találkozunk olyan új érdeklődőkkel, akik szeretnék felpörgetni az online marketing folyamataikat. A legtöbb cégvezető vagy marketinges tanácsot vár tőlünk arra, hogy mivel kellene elindulnia, és milyen eszközök támogatják legjobban az üzleti céljaikat. A konzultációk alkalmával gyakran az értékesítési tölcsér és a túlcsordulásos technika bemutatásával világítjuk meg, hogy milyen stratégiát érdemes követnie egy olyan vállalatnak, amely az alapoktól szeretné újragondolni a digitális marketing folyamatokat.

Első lépésként nézzük meg, hogy mit is jelentenek ezek a fogalmak, utána pedig bemutatom, hogy hogyan használhatod vállalatod digitális marketing tervezése során az elméleti hátteret.

Értékesítési tölcsér (sales funnel)

Az értékesítési tölcsér (sales funnel) egy olyan átlátható és könnyen értelmezhető vizuális modell, amely egy-egy ügyfél útját mutatja be a potenciális érdeklődőtől a vásárlóvá válásig, sőt akár a hűséges ügyféllé válásig is. Az elnevezés onnan ered, hogy a tölcsér formája jól szimbolizálja azt, ahogy a kezdeti széles érdeklődői kör fokozatosan szűkül a konkrét vásárlókra.

Az értékesítési tölcsér felső részén tehát nagyon széles fogyasztói tömeg helyezkedik el, de egyre lentebb haladva fokozatosan csökken a fogyasztók száma.

Az értékesítési tölcsér fő szakaszai:

1. Figyelem (Awareness): az érdeklődők itt találkoznak először például a márkával, a termékkel vagy szolgáltatással
2. Érdeklődés (Interest): ebben a szakaszban az érdeklődők többet szeretnének megtudni a kínálatról. Felmérik a lehetőségeket és informálódnak, de még nem állnak készen a vásárlásra.
3. Vágy (Desire): a fogyasztó elkezdi azt érezni, hogy a termék vagy szolgáltatás megoldást nyújthat neki egy problémára.
4. Döntés (Decision): Az érdeklődő eljut a vásárlás küszöbére. Ez lehet például a kosárba helyezés, árajánlatkérés vagy más konkrét vásárlási döntést megelőző lépés.
5. Cselekvés (Action): A tényleges vásárlás megtörténik. Ez a tölcsér szűk része, ahol az érdeklődők már vásárlókká válnak.
6. Hűség és ajánlás (Loyalty & Advocacy): Az elégedett vásárlók visszatérhetnek további vásárlásokra, illetve ajánlhatják a terméket vagy szolgáltatást másoknak.

Miért fontos az értékesítési tölcsér?

• Segít megérteni a vásárlói döntési útvonalat
• Lehetővé teszi a potenciális ügyfelek személyre szabott kezelését attól függően, hogy hol járnak a döntési folyamatban
• Értelmezési keretet ad ahhoz, hogy előre lássuk a várható konverziós arányt, hiszen minél lentebb van egy potenciális vevő a tölcsérben, annál nagyobb a vásárlás valószínűsége
• Számszerűsíthetővé teszi, hogy egy-egy szinten mekkora a szükséges elérése a kampányoknak (reach vagy impression), és így becsülhetővé válik a szükséges marketing büdzsé is

Mi következik az értékesítési tölcsérből?

Jól látható, hogy a tölcsérben lentebb elhelyezkedő fogyasztók számossága alacsonyabb, tehát kisebb ráfordítással lehet elérni őket (nem kell annyi megjelenést vásárolni az online térben). Ráadásul a konverziós arányuk is magasabb, tehát 100 vásárolt kattintásból több vásárló várható.

A Marketing21-nél ezért mi mindig azt javasoljuk az új érdeklődőknek, hogy lentről felfelé építkezzenek: első lépésként építsük ki az értékesítési tölcsér alján elhelyezkedő fogyasztókat elérő marketing eszközöket.

A túlcsordulásos technika

A túlcsordulásos technika alatt azt értjük az online marketing kampányok során, hogy amikor kampány (vagy egy marketing eszköz) elsődleges célközönsége telített, tehát kimerült, akkor másodlagos közönségekre (vagy új marketing eszközökre) terjeszkednek tovább a kampányok.

Egy egyszerű példával szemléltetve: ügyfelünk fogászatot üzemeltet és kiemelt célja, hogy minél több fogimplantátum iránt érdeklődő páciens foglaljon időpontot.

• A legjobb érdeklődő az, aki aktívan keres fogimplantátum témakörben, például "fogimplantátum Budapest" vagy "fogimplantáció árak Budapest" kulcsszavakra. Első lépésként őket kell elérnünk.
• A tervezés során azonban észrevesszük, hogy ezekre a kifejezésekre mindössze néhány százan keresnek egy átlagos hónapban a Google-ön, és nem fogunk tudni elég érdeklődőt hozni csak ezekkel a kulcsszavakkal.
• Jó érdeklődő lehet viszont az is, aki "fogászati rendelőt" vagy "szájsebészetet" keres. Nem annyira lesz jó a forgalom minősége, mint az első pontban, de kénytelenek vagyunk nyitni ebbe az irányba is ahhoz, hogy elég foglalása legyen az ügyfélnek. Azok között akik ezeket a kulcsszavakat ütik be, sokan nem implantátum iránt fognak érdeklődni, de nincs más választásunk.

Hogyan használható a túlcsordulásos technika és az értékesítési tölcsér az online marketing tervezéséhez?

Első lépésként meg kell értenünk, hogy egy termék vásárlása során milyen útvonalat követ a fogyasztó. Például megnézzük, hogy impulzív vásárlás a jellemző vagy tudatos tájékozódás előzi meg a döntést. Érdemes körbejárni azt is, hogy mennyire szűk vagy tág a termék értékesítési ablaka, tehát milyen gyakran vásárolják a terméket?

Ezután tapasztalt marketingesként már lehet becslést adni arra, hogy milyen eszközök lesznek a leginkább hatékonyak. Tudunk becsülni egy várható megtérülést egy-egy marketing eszközhöz vagy kampánytípushoz, ha használjuk az értékesítési tölcsér modelljét.

Végül pedig sorba kell rendezni a legjobb online hirdetéseket a várható megtérülés alapján, és érdemes megbecsülni a várható maximális költségeket is. Például így nézhet ez ki egy olyan cégnél, ahol a márka és a digitális eszközök alapja már rendben van (kész a weboldal, jó az arculat és természetesen versenyképes a piaci ajánlat is):

Következtetések és javaslat

Ha az ügyfelünk megosztja velünk, hogy jelenleg a marketing büdzsé mérete például 1.800.000 Ft/hó, akkor azt fogjuk javasolni, hogy Google Ads, SEO és Meta hirdetésekre koncentrálja a forrásait.

Később természetesen lehet mérlegelni további marketing eszközök bevonását is azzal, hogy el kell fogadni, hogy fokozatosan csökkenni fog a megtérülés (a termékkör és a célterület változatlansága esetében). Ha nagyobb büdzsé válik elérhetővé, és a kampányok a becsült várható megtérülés mellett is profitot termelnek, érdemes lesz később bővíteni az eszközlistát.

Ha szeretnéd, hogy neked is segítsünk megtalálni a legjobb marketing megoldásokat, vedd fel velünk a kapcsolatot!