Szolgáltatások
Hirdetéskezelés
Content & SEO
Rólunk
Hasznos
Marketing alapok
Online marketing
Ajánlatkérés
Minden cégnek és minden terméknek van márkája. A különbség a piaci szereplők között abban áll, hogy tudatosan törekednek-e a márka felépítésére. Sokan hajlamosak összemosni a branding fogalmát a marketinggel. Ez az elgondolás azonban több buktatót is magában hordoz. Ahhoz, hogy egy vállalkozás sikeres legyen, le kell fektetni az alapokat. Az igazi marketing csak ezután következhet. Cikkünkben a márkaépítés folyamata és az alapvető branding eszközök is terítékre kerülnek.
A márkaépítés definiálása előtt érdemes megismerkedni a márka fogalmával. Leggyakrabban az Amerikai Marketing Szövetség definícióját használjuk a márka meghatározására (bár gyakran éri kritika ezt a definíciót is): A márka egy név, kifejezés, jel, szimbólum, dizájn vagy ezek kombinációja. A márka feladata, hogy egy eladó vagy egy termék/szolgáltatás megkülönböztethető legyen a piacon elérhető versenytársaktól. Egy jó márka alkalmas a termék/eladó azonosítására és megkülönböztetésére. A márkába beletartozik az arculat (szlogennel, logóval és minden egyéb elemmel együtt), de részét képezi minden olyan képzettársítás is, amit az érintettek gondolnak a termékről, szolgáltatásról, vállalatról.
Egy vállalatnak akkor is van márkája, ha nem követ tudatos márkaépítés stratégiát: minden, amit a vásárlók, alkalmazottak, beszállítók és partnerek gondolnak a cégről, részét képezi a márkának. A kérdés, hogy a vállalat tudatosan képes-e befolyásolni a képzettársítást, vagy a véletlenen múlik a márka épülése/leépülése.
Itt jutunk el a márkaépítés definiálásához. A márkaépítés egy tudatos folyamat, amelynek célja, hogy jelentést adjunk a márkának (legyen az egy termék, szolgáltatás vagy a vállalat neve). A márkaépítés célja, hogy egyszerűen azonosítható legyen a márkánk és a fogyasztónak okot adjunk arra, hogy a számtalan versenytárs közül minket válasszon. A stratégiának része, hogy értékeket választunk és tudatosan leküzdjük az érintettek vásárlást (vagy munkavállalást, támogatást) akadályozó érzelmeit. A márkánk egyben egy ígéret is, amivel megoldást kínálunk az érintettek problémáira és kiépítjük a lojalitást a termékünk irányába.
Természetesen a márkaépítésnek nem csak érzelmi-pszichológiai, hanem jogi (például védjegy) és gyakorlati vetületei is vannak (arculat, megjelenés, reklám). Azonban az első lépés mindig annak a definiálása, hogy mitől különleges a márkánk és végső soron milyen értékeket vall vállalkozásunk. Küldetéstudat nélkül nem érdemes vállalkozásba fogni: ha célunk egyedül a pénztermelés, könnyen megfeledkezünk arról, hogy a gazdasági tevékenység végső soron egy társadalmi küldetés is. A vállalkozások legfontosabb célja az ügyfelek problémáinak megoldása, melynek során természetesen profitot is realizálunk. Ráadásul vállalkozóként a munkatársainkért és beszállítóinkért is felelősséggel tartozunk: vállalatvezetőként akkor járunk el helyesen, ha a cég életében érintett minden szereplő elégedettségére törekszünk. A vásárlók, partnerek, beszállítók, alkalmazottak ugyanúgy részei a képletnek, ahogy a tulajdonosi érték (profit) termelése is.
Mielőtt belemennénk a branding konkrét lépéseibe, tisztázzunk néhány márkaépítéssel kapcsolatos olyan kifejezést, amit minden kezdő vállalkozónak tudnia kell.
Ez a kifejezés az egyik legfontosabb, ugyanis azt jelenti, hogy a célközönséged mennyire ismeri a márkát. Hiszen hogyan várhatnád el, hogy vásároljanak tőled, ha még a márka létezéséről sem tudnak? Ha jól csinálod, magas márkaismertséget érhetsz el, aminek hatására termékeid népszerűek lesznek, és „menő” lesz tőled vásárolni.
A márkafelismerés a márkaismertség része. Azt jelenti, hogy a fogyasztó mennyire tudja beazonosítani a márkát, anélkül, hogy látná a nevét. Tehát a logó, szlogen, a csomagolása alapján. Ahhoz hogy márkád könnyedén felismerhető legyen, érdemes odafigyelni az alábbi pontokra:
Márkabővítésről akkor beszélünk, amikor egy vállalat kiterjeszti a márkáját és új piacon, új termékek fejlesztésével próbálkozik. Ilyen például a Honda fűnyírója, vagy a Dolce & Gabbana parfümjei. Ez azonban csak kellő márkaismertség után alakítható ki, mivel ez az ismertség garantálja majd az új termékek korai elfogadását is.
Ez a márkád személyisége és a vásárlóid számára tett ígéret. A márkaidentitás fontos, mert itt határozhatod meg, hogy miről szeretnél ismert lenni, hogy mit gondoljanak a márkádról az emberek, ha meghallják a nevét.
A márkamenedzsment tulajdonképpen egy folyamat, ami a márka létrehozásából és a fenntartásából áll. Magába foglalja a kézzelfogható elemeket (mint a csomagolás, színek, megjelenés) és a megfoghatatlan elemek (a vásárlóid benyomása a márkáról, vélemények) kezelését is.
A márkabizalom kifejezés arra utal, hogy a vásárlók mennyire hisznek a márkádban. Beváltja a marketing ígéreteit? Az értékesítés és az ügyfélszolgálat segítőkész, kellően ügyfélközpontú? Ezek a dolgok bizalmat kelthetnek az ügyfelekben, ami nagyon fontos egy olyan világban, ahol a felmérések szerint mindössze az emberek 25%-a szavaz bizalmat a cégeknek.
A márka értékeinek meghatározása előtt, a kulcsszereplőket érdemes azonosítani. Kulcsszereplő bárki lehet, akihez a márka szólni fog és aki részese lehet a sikernek. Ezek általában a következők lesznek:
Mielőtt még a logóhoz vagy az arculathoz érkeznénk érdemes egy küldetést választani. A küldetés mindig abból következik, hogy kinek szól a márka, illetve kinek a problémáira kínál megoldást a vállalat.
Példák:
Elsőre talán bugyutának hangozhat, hogy ilyenekkel foglalkozzon az ember, de komoly célja van a küldetés megfogalmazásának. A márkaépítés és később a marketing minden eleme a küldetésnek lesz alárendelve.
Gyakran ezt szoktuk USP-nek nevezni, ami az angol unique selling proposition rövidítése. Azon kell elgondolkodni, hogy mitől különleges a termék a piacon és milyen extrákat nyújt a versenytársakhoz képest. Ha emberközeli és személyes élmény a vásárlás, akkor azt kell kommunikálni. Ha a termék magas minőséget képvisel, akkor arra kell helyezni a hangsúlyt. Ugyanígy előny lehet természetesen az ár is, ha a cél elérhető árú termékekkel betörni a piacra. Ezzel azonban érdemes vigyázni: a márkához kapcsolt értékek később nagyon nehezen módosíthatók. Egy olcsó termékből jó eséllyel sose lesz prémium márka.
A vizuális megjelenés minden márka sajátja, így a márkaépítésnek ez is a része. Az arculathoz tartozhat azonban a márka nevének, mottójának a meghatározása is. A cél, hogy illeszkedjen a célközönséghez, értékekhez és a termékelőnyökhöz is. Érdemes felvenni a kapcsolatot egy kreatív csapattal, akik segíteni tudnak az arculat alapjainak lefektetésében. Nem elég egy logót tervezni, érdemes a vizuális megjelenés teljes vertikumát elkészíteni egy arculati kézikönyv segítségével.
A márkaépítés végén az arculati kézikönyvet alkalmazzuk a gyakorlatban. Minden olyan felületen egységesen kell kommunikálni, ahol a célközönség (stakeholder-ek) találkozhatnak a márkával: weboldal, landing page, névjegykártya, közösségi média, plakátok, szórólapok, tévé és rádió megjelenések is ide tartoznak. A cég értékei és üzenetei így egységesen jelenhetnek meg. Ez egy kemény munka, de megéri a fáradtságot: a befektetett reklámköltés megtérülése biztosítani fogja a márkaépítésre fordított energia megtérülését.
A cég küldetése könnyen kiüresedik, ha nem tartjuk magunkat az értékeinkhez. A jó brand nem csak reklámokkal kommunikál: a sikeres márkák hűek maradnak értékeikhez a mindennapok során is. Rendkívül hosszú idő tudatos branding eszközökkel felépíteni egy márkát. A lerombolásához viszont egyetlen nap is elegendő lehet.
A cikk írásához használt források:
