Az e-commerce iparágban a szortiment és az árazási stratégia kialakítása az egyik legfontosabb vízválasztó a siker és a bukás között. Marketing ügynökségként rengeteg jó példával találkoztunk az elmúlt években, de megismertünk komoly buktatókat is. Ebben a cikkben összegyűjtöttük a tapasztalatainkat, hogy ezzel is segítsük a növekedésre vágyó webshop tulajdonosokat.
Valószínűleg nincs még egy olyan iparág, ahol annyira fontos lenne a rendszeres piacelemzés, mint az online kereskedelem. A fogyasztók a digitális térben nagyon könnyen és gyorsan tudnak tájékozódni a lehetőségeikről, és könnyen össze tudják hasonlítani az ajánlatokat. A vevők jelentős része így tudatos döntést tud hozni - ha van rá ideje, kedve. A webshop tulajdonosok legfontosabb feladata, hogy rajta tartsák a kezüket a piac ütőerén, és gyorsan reagáljanak a változásokra. Egy-egy jól eltalált új termékbevezetés, vagy időben átárazott készlet hatalmas ugrást tud okozni a forgalomban.
Milyen termék kerüljön a szortimentbe?
Az árazási stratégia első kérdése, hogy mi kerüljön a kínálatba. Amikor egy kereskedő döntést hoz arról, hogy mit töltsön fel a webshopba, általában három szempontot mérlegel:
- Mekkora a piaci kereslet a termékre (várható volumen)
- Mekkora árréssel értékesíthető a termék (piaci ár - beszerzési ár)
- Termékkereslet szezonalitása
Teljesen mindegy, hogy milyen méretű webáruházról beszélünk, ezeket a szempontokat minden beszerzési döntés előtt mérlegelni kell. Szerencsére van néhány szuper elemzési eszköz ezek feltérképezésére.
Árazási stratégia ABC elemzéssel
Az ABC elemzést sok ügyfelünk alkalmazza tudatosan vagy tapasztalati úton. Ilyenkor a termékeket három kategóriába sorolják:
- A kategória: Nagy keresletű, magas profitot hozó termékek, amelyek biztosan maradnak a szortimentben.
- B kategória: Lassabban fogyó vagy/és alacsony árrésű termékek, amelyeket rendszeresen felül kell vizsgálni.
- C kategória: Alacsony keresletű termékek, amelyek kivezetésre kerülhetnek. Ha nagyon alacsony a kereslet, az árrést már mérlegelni se érdemes.
Trendek és szezonalitás
A termékkategóriák jelentős részének szezonális a kereslete: például a karácsonyi dekort csak ünnepi szezonban lehet értékesíteni, míg a kerti bútorokra tavasszal és nyár elején lesz kiugró a kereslet. A szortiment összeállításánál arra is figyelni kell, hogy minden szezonban legyen jól értékesíthető termék. Ezzel el lehet kerülni a pangó időszakokat. Az árazási stratégia tehát a szezonalitásra is reagál.
Terméktesztelés
Gyakori technika a webshopos ügyfeleink között, hogy folyamatosan tesztelnek új termékeket. Ez azt jelenti, hogy van egy törzsszortiment, ami folyamatosan elérhető a kínálatban, de rendszeresen kutatják az új lehetőségeket is. Például ha van a kínálatukban 2000 A) termék, 1000 B) termék, és kéthavonta behoznak 100-200 új terméket tesztelni. Adnak néhány hónapot a termékek fogyásának, aztán osztályozzák őket és döntenek a kivezetésről, vagy az állandó szortimentbe vételről.
A teszt termékeket mindig kis mennyiségben vásárolják, és csak akkor rendelnek nagyobb tételt, ha már biztosak a sikerében. Az ismeretlen teszt termékek arányát ritkán viszik 10-20% felé, mert nem akarják eltéríteni a figyelmet a profitot hozó legjobb cikkekről.
Piacvezető versenytársak kínálatának elemzése itthon és külföldön
Az egyik legnagyobb kihívás annak a becslése, hogy egy terméknek vagy termékcsoportnak mekkora lesz a várható kereslete. Ehhez számos eszköz áll a webshoposok rendelkezésére: általában a nagykerek is adnak segítséget, de egy gyors piackutatással az is megnézhető, hogy a nagyobb versenytársak milyen termékeket hirdetnek kiemelten.
Emellett érdemes megnézni a külföldi, hasonló kulturális sajátosságokkal rendelkező országok kínálatát is. De segítséget nyújt a döntésben például a Google Trends, vagy a Google Ads Keyword Planner is.
Eltérő termékek, eltérő árazási stratégia
Az árazás során a kereskedő arról hoz döntést, hogy a beszerzési árhoz képest mekkora árréssel árulja a terméket. Általános esetben azt feltételezhetjük, hogy annál gyorsabb lesz a termék fogyása, minél alacsonyabb az ára. Ugyanakkor vannak olyan esetek, amikor a termékek kereslete nem egyenes arányban csökken az áremeléssel (árrugalmas és árrugalmatlan termékek). Az árazási stratégiához néhány szempontot veszünk sorra.
Piaci ár
Mindenképp vizsgálandó, hogy a terméket (vagy a termék helyettesítő termékeit), mennyiért árulják a versenytársak. A piaci ár ugyanis minden webshopnak adottság, amihez alkalmazkodni kell. Ennek a legegyszerűbb módja megnézni, hogy mennyiért kínálják a versenytársak, de gyakran használják az alábbi módszereket is az ügyfeleink a gyorsabb adatgyűjtés érdekében:
- Árukereső és más árösszehasonlító oldalak
- Google Merchant Center árösszehasonlító eszköze
- Árfigyelő, árösszehasonlító szoftverek
Impulzív termékek és szükségleti cikkek árazása
Amikor webshopokat hirdetünk, az elsők között vizsgáljuk, hogy milyen típusú a termékkör, mivel eltérő a vásárlási szokás és az árrés tolerancia a szükségleti cikkek és az impulzívan vásárolt termékek között:
- Szükségleti vagy keresleti termékek: olyan termékek, amelyeket szükséges megvenni (a vásárlónak szüksége van rá). Ilyen esetekben gyakran kereséssel indul a vásárlási folyamat, tehát szétnéz a vevő a piacon. Ezeknél a cikkeknél nehéz jelentősen elrugaszkodni a piaci ártól.
- Impulzíven vásárolt termékek: az impluzív termékeket egy hirdetést látva megkívánja a vásárló. Könnyen rávezethető a tranzakcióra anélkül, hogy körbenézne a piaci alternatívák között. Gyakran nincs is tökéletes helyettesítő terméke ezeknek a cikkeknek, így nagyobb mértékben lehet eltérni a piaci ártól.
Két példával szemléltetve:
- Ha elromlik a hűtőm, szükségem van egy újra. Hűtőt nem fogok impulzívan vásárolni, de ha szükségem van rá, akkor szétnézek a piacon és ár-érték mérlegelés után kiválasztok egy terméket. Tehát egy szükségleti cikkről beszélhetünk.
- Egy Instagram hirdetésben meglátok egy szép dzsekit. Nem feltétlenül van szükségem rá, de ha nagyon megtetszett, megrendelem. Nem fogom megnézni a többi dzsekit, mert ez keltette fel az érdeklődésem.
Árkategória és döntési tudatosság
Általános tendencia, hogy a vevők többsége tudatosabb döntést hoz magasabb ár esetében. Ez egy racionális vásárlói szokás: egy 2000 forintos termék esetében 200-300 forintnál többet nem lehet spórolni utánanézéssel, így nem veszik a fáradtságot. Viszont ha a termék ára 50000 forint, a 20 százalékkal olcsóbb kereskedőnél tízezer forintot lehet spórolni.
Érdekes jelenség így, hogy a nagy értékű termékeknél mindig alacsonyabb a kiskereskedői árrés. A párszáz vagy párezer forintos termékeknél viszont 100 százalék feletti árrések is normálisak.
Tehát minél olcsóbb egy termék, annál magasabb árrést szabhat a kereskedő.
Két gyakori szortiment és árazási stratégia tévhit
"Mindegy milyen a termék vagy az ár, a jó marketing úgyis eladja"
Gyakori tévhit a kezdő kereskedők között, hogyha jó a marketing, jól vannak beállítva a Google Ads vagy Facebook hirdetések, akkor gyakorlatilag bármi eladható bármilyen áron. Nem szabad ennyire lenézni a vásárlókat! Valójában a többség tudja, hogy mire van szüksége, mire van lehetősége, és csak akkor fog vásárolni, ha meggyőző az ajánlat. A szortiment és árazási stratégia mindig a piaci keresletet kell kövesse, különben a legjobb marketing se fog gyors eredményeket hozni.
"Nem baj ha nem fogy egy termék, nem kér enni akkor se, ha fent marad a webshopban"
A minőségi termékek (A kategória) arányát mindig magasan kell tartani, különben rengeteg felesleges, nem fogyó kacat lesz a webshopban. Ez elviszi a hangsúlyt a jó termékekről, és eltereli a vásárlókat. Ráadásul gyakran a webshop marketing büdzsét is feleslegesen fogyasztja (bár ki lehet zárni a hirdetésekből ezeket).
Egy jó kínálati és árazási stratégia tehát minden e-kereskedő vállalkozás alapja. A szortimentet a kereslethez, az árakat pedig a piaci árakhoz kell igazítani, és csak indokolt esetben lehet jelentősen eltérni ettől. A árazási és kínálati stratégia lesz a legfontosabb része a sikeres üzleti modellnek.
Ha az árazás mellet egy jó marketing tervre is szükséged van, ebben a cikkben találsz egy jó mintát: Marketingterv sablon.
